As teorias absurdas inventadas pela Bell's, da Plaza Vea, para explicar por que sua própria marca é tão barata

Apresentar a Bell's, marca própria da Plaza Vea de produtos de boa qualidade e baixo preço, a um país cuja economia havia sido castigada pela pandemia.

Não defender o preço baixo — mitificá-lo: três filmes cômicos oferecem explicações absurdas para o barato da Bell's, de um erro contábil a um CEO criança.

Três anúncios de TV dirigidos remotamente por Eduardo Gutiérrez, da 7 Samurai Films, ao longo de três dias de gravação, com o apelo gastronômico mantido intacto, veiculados nacionalmente com conteúdo para redes sociais e OOH.

A campanha rodou nas mais de 100 lojas da Plaza Vea no Peru, com a agência relatando uma ótima resposta das pessoas; nenhum número de vendas foi publicado.

Em janeiro de 2021, a Plaza Vea Supermarkets — maior rede do Peru, com mais de 100 lojas — fez algo novo: anunciou a Bell's, sua marca própria, nacionalmente pela primeira vez. O contexto era a pandemia, com a rede reconhecendo que as economias das famílias peruanas haviam sido atingidas e que opções baratas e de boa qualidade importavam mais do que nunca.

Em vez de uma abordagem convencional de preço e produto, a Fahrenheit DDB construiu a campanha em torno de uma pergunta que o preço baixo inevitavelmente levanta — como a Bell's pode ser tão boa e tão barata? — e respondeu com uma série de "teorias divertidas e malucas". Os três filmes para TV levantaram possibilidades como o preço ser um erro contábil, ou o CEO ser secretamente uma criança.

A produção foi gravada remotamente ao longo de três dias sob a direção de Eduardo Gutiérrez, da 7 Samurai Films, uma restrição que, segundo a agência, os forçou a manter a diversão sem perder o apelo gastronômico que uma campanha de alimentos exige. O trabalho foi veiculado na TV nacional, apoiado por conteúdo para redes sociais e mídia externa, e o redator criativo Alonso Castillo relatou uma ótima resposta das pessoas.

A campanha transforma o principal passivo da categoria de marca própria — a desconfiança do comprador em relação ao "barato" — na piada que carrega a mensagem.

É o lançamento de uma marca própria tratado como comédia de marca em vez de um anúncio de etiqueta amarela de preço, o que é uma escolha estrutural rara no varejo de alimentos.

A produção remota de três dias mostra uma solução da era pandêmica gerando trabalho para TV nacional.

O impulso de marca própria da Plaza Vea é um momento documentado de estratégia de varejo: um líder de mercado respondendo a uma crise apoiando-se na marca própria.

Uma alegação de preço em que ninguém acredita é melhor tratada como piada do que afirmada: deixe o público participar do absurdo e a desconfiança se torna o motor da campanha.

A campanha das Teorias rodou no Peru ao longo de 2021 em TV, redes sociais e OOH. Os trabalhos posteriores da Plaza Vea com ações de preço (Copa do Mundo de 2018, números de peito de Kimberly García em 2024) mostram que o varejista continuou apostando em criação publicitária liderada por preço.