Un supermarché de Rio a remplacé ses rayons de produits frais par des bacs de jardinage en libre cueillette

Zona Sul, une chaîne de supermarchés basée à Rio de Janeiro, voulait mettre en avant son offre différenciée de produits frais, durables et locaux, alors que la demande des consommateurs pour une alimentation plus saine augmentait — et pas seulement le proclamer.

Remplacer le rayon de produits frais par les racines des produits : des bacs de jardinage plantés dans le rayon que les clients récoltent eux-mêmes

Le bureau de WMcCann à Rio a transformé les rayons du secteur fruits et légumes en jardins de légumes frais de laitue, basilic, poivrons et ciboule. Les clients étaient invités à cueillir leurs légumes directement dans la terre, avec de petits panneaux parmi les bacs indiquant : « Quand vous le servirez chez vous, vous pourrez dire avec fierté : c'est moi qui l'ai cueilli », et « Nous plantons et prenons soin. Vous n'avez plus qu'à cueillir ».

Aucun chiffre de ventes ou de portée n'a été communiqué ; l'installation a fait du rayon lui-même la preuve de l'affirmation de fraîcheur, les clients complétant l'histoire en récoltant leurs propres produits.

Les chaînes de supermarchés affirment que leurs produits frais le sont ; Zona Sul a laissé les clients le vérifier par eux-mêmes. En 2016, la chaîne de Rio de Janeiro, en collaboration avec le bureau de WMcCann à Rio, a transformé les rayons de son secteur fruits et légumes en jardins de légumes frais, répondant à la demande croissante des consommateurs pour une alimentation saine, durable et d'origine locale.

Les clients étaient invités à cueillir leurs légumes directement dans la terre — laitue, basilic, poivrons et ciboule parmi les choix. Des panneaux parmi les bacs préparaient la chute : « Quand vous le servirez chez vous, vous pourrez dire avec fierté : c'est moi qui l'ai cueilli », et « Nous plantons et prenons soin. Vous n'avez plus qu'à cueillir ».

La campagne est issue de WMcCann Rio sous la direction du directeur de la création Washington Olivetto. Aucun chiffre de ventes ou de portée de campagne n'apparaît dans la source ; la contribution du travail a été de transformer une affirmation sur la chaîne d'approvisionnement en une expérience de cinq secondes au point de vente.

Le médium est le message : une affirmation de produits frais démontrée par des plantes vivantes vaut mieux que n'importe quelle bannière « frais de la ferme ».

Elle offre aux clients une petite cérémonie — la récolte — qu'ils racontent chez eux, et c'est là que le texte du panneau prend tout son sens.

Une idée retail à coût média quasi nul : le rayon lui-même est l'achat.

Quand votre affirmation porte sur la fraîcheur, mettez en scène cette affirmation là où le produit est consommé — une expérience dans le rayon argumente plus fort qu'une ligne de copy.

La source documente l'installation et ses crédits mais aucun suivi : pas de chiffres sur l'augmentation des ventes, la fréquentation ou la durée pendant laquelle les jardins sont restés en magasin.