A reformulação de imagem de Yubari — "sem dinheiro, mas com amor" — Grande Lotus Roots do ADFEST 2010

Yubari, uma cidade carbonífera de Hokkaido, faliu em 2007 com cerca de 330 milhões de dólares em dívidas, uma população em declínio e nenhuma economia turística funcional. O governo municipal contratou uma campanha de imagem da agência de Tóquio Beacon Communications K.K.

Reposicionar a falida Yubari como a capital do amor do Japão: "sem dinheiro, mas com amor" transforma sua taxa de divórcio mais baixa do Japão em um motivo para visitar.

A Beacon construiu a campanha sobre um dado real — Yubari tem a menor taxa de divórcio do Japão — com o slogan "Yubari, sem dinheiro, mas com amor". Um casal de mascotes em forma de melão chamado Yubari Fusai (fusai é um trocadilho com "casal de casados" e "dívida"), lembranças e iniciativas com tema de casamento fizeram da cidade falida um destino para casais.

Mais de 3.000 casais de recém-casados viajaram a Yubari para abençoar seus casamentos, e o número anual de visitantes subiu 10%; números da agência colocam os ganhos com os "turistas Fusai" acima de 30 milhões de dólares. O trabalho recebeu o Grande Lotus Roots no ADFEST 2010 e o Grand CUP no Intercontinental Advertising Awards de 2010.

Yubari, uma cidade carbonífera de Hokkaido, foi declarada falida em 2007, sobrecarregada por cerca de 330 milhões de dólares em dívidas depois que suas minas fecharam e o turismo fracassou como substituto. À medida que os moradores partiam, o governo municipal contratou uma campanha de imagem da agência de Tóquio Beacon Communications K.K.

Os criativos procuraram o que tornava Yubari especial e encontraram um fato improvável: ela tinha a menor taxa de divórcio do Japão. Isso se tornou o slogan "Yubari, sem dinheiro, mas com amor" — uma cidade pobre em dinheiro, mas rica em casais felizes — apoiado por um casal de mascotes em forma de melão chamado Yubari Fusai, um nome que faz trocadilho com "casal de casados" e "dívida".

Lembranças, eventos voltados para casamentos e os mascotes transformaram a mensagem em uma marca de destino. Mais de 3.000 casais de recém-casados viajaram a Yubari para abençoar seus casamentos, o número anual de visitantes subiu 10%, e números da agência colocam os ganhos com os "turistas Fusai" acima de 30 milhões de dólares. O trabalho ganhou o Grande Lotus Roots no ADFEST 2010 e o Grand CUP no Intercontinental Advertising Awards de 2010, em Istambul.

Ela inverteu a história: em vez de esconder a falência, a campanha fez da falta de dinheiro da cidade a piada de uma história de amor.

A ideia se apoiava em uma verdade local verificável — a menor taxa de divórcio do Japão —, de modo que não podia ser descartada como propaganda publicitária.

Os mascotes e as lembranças deram às pessoas algo físico para levar para casa, transformando uma mensagem em uma pequena economia turística.

Ela conquistou mídia espontânea: o próprio prefeito lançou a ideia, e o nome com trocadilho funcionou bem em japonês.

Um lugar com uma história ruim pode escolher um dado verdadeiro e apropriável e fazer dele a marca inteira: Yubari transformou "o menor número de divórcios do Japão" em um destino de lua de mel.

A campanha de Yubari continuou acumulando honrarias até 2011, incluindo o Grand CUP no Intercontinental Advertising Awards em Istambul, onde foi escolhida entre vencedores de festivais asiáticos, europeus e latino-americanos. Tornou-se uma referência para branding de lugares no Japão e no exterior, mostrando que uma cidade em declínio podia divulgar seu caráter em vez de sua infraestrutura. A história da campanha permaneceu um caso padrão na publicidade asiática muito depois de as lembranças deixarem de ser itens de novidade.