유바리시의 '돈은 없지만 사랑은 있다' 리브랜딩 — ADFEST 2010 그랑드 로터스 루츠

홋카이도의 탄광 도시 유바리는 2007년 약 3억 3,000만 달러의 부채를 안고 파산했으며, 인구는 줄고 관광 경제는 작동하지 않는 상태였다. 시 정부는 도쿄의 광고대행사 비컨 커뮤니케이션즈 주식회사(Beacon Communications K.K.)에 이미지 캠페인을 의뢰했다.

파산한 유바리를 일본의 사랑 수도로 재포지셔닝한다. '돈은 없지만 사랑은 있다'는 일본에서 가장 낮은 이혼율을 방문 이유로 바꿔 놓는다.

비컨은 실제 통계 — 유바리는 일본에서 이혼율이 가장 낮다 — 를 캠페인의 토대로 삼았고, '유바리, 돈은 없지만 사랑은 있다'라는 문구를 내세웠다. 유바리 부사이( fusai는 '부부'와 '부채'를 동시에 뜻하는 말장난)라는 이름의 멜론 모양 마스코트 커플, 기념품, 결혼 테마 이니셔티브가 파산한 도시를 커플들의 여행지로 만들었다.

3,000쌍이 넘는 신혼부부가 결혼을 축복받기 위해 유바리를 찾았고 연간 방문객은 10% 증가했으며, 대행사 집계에 따르면 '부사이 관광객'이 창출한 수익은 3,000만 달러를 넘었다. 이 작품은 ADFEST 2010에서 그랑드 로터스 루츠를, 2010 인터콘티넨털 광고 어워즈에서 그랑드 CUP을 수상했다.

홋카이도의 탄광 도시 유바리는 탄광이 문을 닫고 관광이 대체 산업으로 실패하면서 약 3억 3,000만 달러의 부채에 짓눌려 2007년 파산 선고를 받았다. 주민들이 떠나자 시 정부는 도쿄의 광고대행사 비컨 커뮤니케이션즈 주식회사에 이미지 캠페인을 의뢰했다.

크리에이티브 팀은 유바리를 특별하게 만드는 요소를 찾다가 뜻밖의 사실을 발견했다. 바로 일본에서 가장 낮은 이혼율이었다. 그것이 '유바리, 돈은 없지만 사랑은 있다' — 돈은 가난하지만 행복한 커플이 풍요로운 도시 — 라는 문구가 되었고, '부부'와 '부채'를 동시에 뜻하는 말장난인 유바리 부사이라는 이름의 멜론 모양 마스코트 커플이 이를 뒷받침했다.

기념품, 결혼 중심 행사, 마스코트는 이 메시지를 여행지 브랜드로 바꿔 놓았다. 3,000쌍이 넘는 신혼부부가 결혼을 축복받기 위해 유바리를 찾았고 연간 방문객은 10% 증가했으며, 대행사 집계에 따르면 '부사이 관광객'이 창출한 수익은 3,000만 달러를 넘었다. 이 작품은 ADFEST 2010에서 그랑드 로터스 루츠를, 이스탄불에서 열린 2010 인터콘티넨털 광고 어워즈에서 그랑드 CUP을 수상했다.

이 캠페인은 이야기를 뒤집었다. 파산을 숨기는 대신 도시의 돈 부족을 사랑 이야기의 펀치라인으로 만들었다.

아이디어는 검증 가능한 지역의 진실 — 일본에서 가장 낮은 이혼율 — 에 기반했기에 광고의 미사여구로 치부될 수 없었다.

마스코트와 기념품은 사람들이 집에 가져갈 실물을 제공해 메시지를 작은 관광 경제로 바꿔 놓았다.

무료 미디어를 얻었다. 시장 본인이 아이디어를 발표했고, 말장난 이름은 일본어에서 효과적으로 퍼져 나갔다.

나쁜 이야기를 가진 장소는 진실되고 독점 가능한 통계 하나를 골라 그것을 브랜드 전체로 만들 수 있다. 유바리는 '일본에서 가장 적은 이혼율'을 신혼여행지로 바꿔 놓았다.

유바리 캠페인은 2011년까지 계속 상을 받았으며, 아시아·유럽·라틴아메리카 페스티벌 수상자들 가운데 선정되어 이스탄불에서 열린 인터콘티넨털 광고 어워즈에서 그랑드 CUP을 받았다. 이 캠페인은 일본 안팎에서 장소 브랜딩의 기준점이 되었고, 쇠퇴하는 도시가 인프라가 아니라 도시의 성격을 마케팅할 수 있음을 보여 주었다. 이 캠페인의 이야기는 기념품이 더 이상 신기한 물건이 아니게 된 뒤에도 오랫동안 아시아 광고의 대표 사례로 남았다.