Le rebranding « pas d'argent mais de l'amour » de la ville de Yubari — Grande Lotus Roots de l'ADFEST 2010

Yubari, ville minière de Hokkaido, a fait faillite en 2007 avec environ 330 millions de dollars de dettes, une population en baisse et aucune économie touristique fonctionnelle. La municipalité a confié une campagne d'image à l'agence tokyoïte Beacon Communications K.K.

Repositionner Yubari, en faillite, comme la capitale japonaise de l'amour : « pas d'argent mais de l'amour » transforme son taux de divorce, le plus bas du Japon, en raison de venir y séjourner.

Beacon a bâti la campagne sur une statistique réelle — Yubari a le taux de divorce le plus bas du Japon — avec le slogan « Yubari, pas d'argent mais de l'amour ». Un couple de mascottes en forme de melon nommé Yubari Fusai (fusai fait un jeu de mots à la fois sur « couple marié » et sur « dette »), des souvenirs et des initiatives sur le thème du mariage ont fait de la ville en faillite une destination pour les couples.

Plus de 3 000 couples de jeunes mariés se sont rendus à Yubari pour bénir leur mariage et le nombre annuel de visiteurs a augmenté de 10 % ; selon les chiffres de l'agence, les recettes tirées des « touristes Fusai » ont dépassé 30 millions de dollars. Le travail a remporté le Grande Lotus Roots à l'ADFEST 2010 et le Grand CUP aux Intercontinental Advertising Awards 2010.

Yubari, ville minière de Hokkaido, a été déclarée en faillite en 2007, plombée par environ 330 millions de dollars de dettes après la fermeture de ses mines et l'échec du tourisme comme activité de remplacement. Alors que les habitants partaient, la municipalité a confié une campagne d'image à l'agence tokyoïte Beacon Communications K.K.

Les créatifs ont cherché ce qui rendait Yubari unique et ont découvert un fait inattendu : la ville avait le taux de divorce le plus bas du Japon. C'est devenu le slogan « Yubari, pas d'argent mais de l'amour » — une ville pauvre en argent mais riche en couples heureux — soutenu par un couple de mascottes en forme de melon nommé Yubari Fusai, un nom qui fait un jeu de mots à la fois sur « couple marié » et sur « dette ».

Des souvenirs, des événements centrés sur le mariage et les mascottes ont transformé le message en marque de destination. Plus de 3 000 couples de jeunes mariés se sont rendus à Yubari pour bénir leur mariage, le nombre annuel de visiteurs a augmenté de 10 %, et selon les chiffres de l'agence, les recettes tirées des « touristes Fusai » ont dépassé 30 millions de dollars. Le travail a remporté le Grande Lotus Roots à l'ADFEST 2010 et le Grand CUP aux Intercontinental Advertising Awards 2010 à Istanbul.

La campagne a renversé le récit : au lieu de cacher la faillite, elle a fait du manque d'argent de la ville la chute d'une histoire d'amour.

L'idée reposait sur une vérité locale vérifiable — le taux de divorce le plus bas du Japon — de sorte qu'elle ne pouvait pas être écartée comme un argument publicitaire.

Les mascottes et les souvenirs donnaient aux gens quelque chose de physique à rapporter chez eux, transformant un message en une petite économie touristique.

Elle a obtenu une couverture médiatique gratuite : le maire lui-même a lancé l'idée, et le nom à jeu de mots a bien circulé en japonais.

Un lieu affligé d'une mauvaise histoire peut choisir une statistique vraie et appropriable et en faire toute sa marque : Yubari a transformé « le plus faible nombre de divorces du Japon » en destination de lune de miel.

La campagne de Yubari a continué de récolter des distinctions jusqu'en 2011, notamment le Grand CUP aux Intercontinental Advertising Awards à Istanbul, où elle a été choisie parmi les lauréats de festivals asiatiques, européens et latino-américains. Elle est devenue une référence pour le branding territorial au Japon et à l'étranger, montrant qu'une ville en déclin pouvait commercialiser son caractère plutôt que ses infrastructures. L'histoire de la campagne est restée un cas d'école dans la publicité asiatique longtemps après que les souvenirs ont cessé d'être des objets de curiosité.