El cambio de imagen de la ciudad de Yubari: «sin dinero pero con amor» — Grande Lotus Roots de ADFEST 2010

Yubari, una ciudad minera de Hokkaido, quebró en 2007 con una deuda de unos 330 millones de dólares, una población en descenso y sin una economía turística funcional. El gobierno municipal encargó una campaña de imagen a la agencia tokiota Beacon Communications K.K.

Reposicionar a la quebrada Yubari como la capital del amor de Japón: «sin dinero pero con amor» convierte su tasa de divorcio, la más baja de Japón, en un motivo para visitarla.

Beacon construyó la campaña sobre un dato real —Yubari tiene la tasa de divorcio más baja de Japón— con el lema «Yubari, sin dinero pero con amor». Una pareja de mascotas con forma de melón llamada Yubari Fusai (fusai es un juego de palabras que significa tanto «pareja casada» como «deuda»), recuerdos e iniciativas con temática de boda convirtieron a la ciudad en bancarrota en un destino para parejas.

Más de 3000 parejas de recién casados viajaron a Yubari para bendecir sus matrimonios y las visitas anuales aumentaron un 10 %; las cifras de la agencia sitúan los ingresos por los «turistas Fusai» por encima de los 30 millones de dólares. El trabajo obtuvo el Grande Lotus Roots en ADFEST 2010 y el Grand CUP en los Intercontinental Advertising Awards de 2010.

Yubari, una ciudad minera de Hokkaido, fue declarada en bancarrota en 2007, agobiada por una deuda de unos 330 millones de dólares tras el cierre de sus minas y el fracaso del turismo como actividad sustituta. A medida que los residentes se marchaban, el gobierno municipal encargó una campaña de imagen a la agencia tokiota Beacon Communications K.K.

Los creativos buscaron lo que hacía especial a Yubari y encontraron un dato insólito: tenía la tasa de divorcio más baja de Japón. Eso se convirtió en el lema «Yubari, sin dinero pero con amor» —una ciudad pobre en dinero pero rica en parejas felices—, respaldado por una pareja de mascotas con forma de melón llamada Yubari Fusai, un nombre que juega con las palabras «pareja casada» y «deuda».

Los recuerdos, los eventos centrados en bodas y las mascotas convirtieron el mensaje en una marca de destino. Más de 3000 parejas de recién casados viajaron a Yubari para bendecir sus matrimonios, las visitas anuales aumentaron un 10 % y las cifras de la agencia sitúan los ingresos por los «turistas Fusai» por encima de los 30 millones de dólares. El trabajo ganó el Grande Lotus Roots en ADFEST 2010 y el Grand CUP en los Intercontinental Advertising Awards de 2010 en Estambul.

Le dio la vuelta al relato: en lugar de ocultar la bancarrota, la campaña convirtió la falta de dinero de la ciudad en el remate de una historia de amor.

La idea se apoyaba en una verdad local verificable —la tasa de divorcio más baja de Japón—, por lo que no podía descartarse como puro marketing publicitario.

Las mascotas y los recuerdos dieron a la gente algo físico que llevarse a casa, transformando un mensaje en una pequeña economía turística.

Obtuvo medios gratuitos: el propio alcalde presentó la idea, y el nombre con juego de palabras funcionó bien en japonés.

Un lugar con una mala historia puede elegir un dato verdadero y apropiable y convertirlo en toda su marca: Yubari transformó «la menor tasa de divorcios de Japón» en un destino de luna de miel.

La campaña de Yubari siguió cosechando reconocimientos hasta 2011, incluido el Grand CUP en los Intercontinental Advertising Awards de Estambul, donde fue elegida entre los ganadores de festivales de Asia, Europa y América Latina. Se convirtió en un punto de referencia para el branding de lugares en Japón y en el extranjero, demostrando que una ciudad en declive podía promocionar su carácter en lugar de su infraestructura. La historia de la campaña siguió siendo un caso estándar en la publicidad asiática mucho después de que los recuerdos dejaran de ser novedad.