Yubaris „Kein Geld, aber Liebe“-Rebranding – ADFEST 2010 Grande Lotus Roots

Yubari, eine Kohlenstadt in Hokkaido, ging 2007 mit rund 330 Millionen Dollar Schulden bankrott, bei schrumpfender Bevölkerung und ohne funktionierende Tourismuswirtschaft. Die Stadtverwaltung beauftragte die Tokioter Agentur Beacon Communications K.K. mit einer Imagekampagne.

Das bankrotte Yubari als Liebeshauptstadt Japans neu positionieren: „Kein Geld, aber Liebe“ macht aus der niedrigsten Scheidungsrate Japans einen Grund für einen Besuch.

Beacon baute die Kampagne auf einer echten Statistik auf – Yubari hat die niedrigste Scheidungsrate Japans – mit der Aussage „Yubari, kein Geld, aber Liebe“. Ein melonenförmiges Maskottchenpaar namens Yubari Fusai (fusai ist ein Wortspiel mit „Ehepaar“ und „Schulden“), Souvenirs und hochzeitsbezogene Initiativen machten die bankrotte Stadt zu einem Reiseziel für Paare.

Mehr als 3.000 frisch verheiratete Paare reisten nach Yubari, um ihre Ehen segnen zu lassen, und die jährlichen Besucherzahlen stiegen um 10 %; Agenturangaben zufolge lagen die Einnahmen durch „Fusai-Touristen“ über 30 Millionen Dollar. Die Arbeit gewann die Grande Lotus Roots bei ADFEST 2010 und den Grand CUP bei den Intercontinental Advertising Awards 2010.

Yubari, eine Kohlenstadt in Hokkaido, wurde 2007 für bankrott erklärt, belastet von rund 330 Millionen Dollar Schulden, nachdem die Minen geschlossen worden waren und der Tourismus als Ersatz gescheitert war. Während die Einwohner fortzogen, beauftragte die Stadtverwaltung die Tokioter Agentur Beacon Communications K.K. mit einer Imagekampagne.

Die Kreativen suchten nach dem, was Yubari besonders machte, und fanden einen unwahrscheinlichen Fakt: Die Stadt hatte die niedrigste Scheidungsrate Japans. Daraus wurde die Aussage „Yubari, kein Geld, aber Liebe“ – eine Stadt arm an Geld, aber reich an glücklichen Paaren – unterstützt von einem melonenförmigen Maskottchenpaar namens Yubari Fusai, ein Name, der sowohl auf „Ehepaar“ als auch auf „Schulden“ anspielt.

Souvenirs, hochzeitsbezogene Veranstaltungen und die Maskottchen verwandelten die Botschaft in eine Destinationsmarke. Mehr als 3.000 frisch verheiratete Paare reisten nach Yubari, um ihre Ehen segnen zu lassen, die jährlichen Besucherzahlen stiegen um 10 %, und Agenturangaben zufolge lagen die Einnahmen durch „Fusai-Touristen“ über 30 Millionen Dollar. Die Arbeit gewann die Grande Lotus Roots bei ADFEST 2010 und den Grand CUP bei den Intercontinental Advertising Awards 2010 in Istanbul.

Sie drehte die Geschichte um: Statt den Bankrott zu verbergen, machte die Kampagne den Geldmangel der Stadt zur Pointe einer Liebesgeschichte.

Die Idee ruhte auf einer überprüfbaren lokalen Wahrheit – der niedrigsten Scheidungsrate Japans –, sodass sie nicht als Werbefloskel abgetan werden konnte.

Die Maskottchen und Souvenirs gaben den Menschen etwas Physisches zum Mitnehmen und verwandelten eine Botschaft in eine kleine Tourismuswirtschaft.

Sie erhielt kostenlose Medienaufmerksamkeit: Der Bürgermeister selbst lancierte die Idee, und der wortspielerische Name funktionierte im Japanischen gut.

Ein Ort mit einer schlechten Geschichte kann eine wahre, unverwechselbare Statistik wählen und daraus die ganze Marke machen: Yubari verwandelte „die wenigsten Scheidungen Japans“ in ein Flitterwochenziel.

Die Yubari-Kampagne sammelte bis 2011 weiter Auszeichnungen, darunter den Grand CUP bei den Intercontinental Advertising Awards in Istanbul, wo sie aus den Gewinnern asiatischer, europäischer und lateinamerikanischer Festivals ausgewählt wurde. Sie wurde zu einem Referenzpunkt für Place Branding in Japan und im Ausland und zeigte, dass eine schrumpfende Stadt ihren Charakter statt ihrer Infrastruktur vermarkten konnte. Die Geschichte der Kampagne blieb noch lange, nachdem die Souvenirs keine Neuheiten mehr waren, ein Standardfall in der asiatischen Werbung.