夕張市「沒錢但有愛」品牌重塑——2010年ADFEST Grande Lotus Roots大獎

夕張是北海道的一座煤礦城鎮，於2007年破產，背負約3.3億美元債務，人口不斷萎縮，且沒有可運作的觀光經濟。市政府委託東京代理商Beacon Communications K.K.策劃一場形象宣傳活動。

將破產的夕張重新定位為日本的愛情之都：「沒錢但有愛」把它在日本最低的離婚率變成造訪的理由。

Beacon以一項真實統計為基礎打造這場宣傳活動——夕張的離婚率是日本最低——並提出「夕張，沒錢但有愛」的口號。一對哈密瓜造型的吉祥物情侶檔名為「夕張夫妻」（fusai一詞雙關「夫妻」與「債務」），加上紀念品與婚禮主題活動，讓這座破產城鎮成為情侶的旅遊目的地。

超過3,000對新婚夫妻前往夕張為婚姻祈福，年度訪客增加10%；代理商數據顯示，「夫妻觀光客」帶來的收益超過3,000萬美元。這件作品在2010年ADFEST奪得Grande Lotus Roots大獎，並在2010年洲際廣告大獎奪得Grand CUP。

夕張是北海道的一座煤礦城鎮，於2007年宣告破產，在礦場關閉、觀光業未能成功取而代之後，背負約3.3億美元債務。隨著居民離去，市政府委託東京代理商Beacon Communications K.K.策劃一場形象宣傳活動。

創意團隊尋找夕張的獨特之處，發現了一項出人意料的事實：它的離婚率是日本最低。這成為「夕張，沒錢但有愛」的口號——一座金錢貧乏卻滿是幸福夫妻的城市——並以一對哈密瓜造型的吉祥物情侶檔「夕張夫妻」為號召，這個名字雙關「夫妻」與「債務」。

紀念品、以婚禮為主題的活動以及吉祥物，將這個訊息轉化為目的地品牌。超過3,000對新婚夫妻前往夕張為婚姻祈福，年度訪客增加10%，代理商數據顯示「夫妻觀光客」帶來的收益超過3,000萬美元。這件作品在2010年ADFEST贏得Grande Lotus Roots大獎，並在伊斯坦堡舉行的2010年洲際廣告大獎贏得Grand CUP。

它翻轉了故事：這場宣傳活動沒有隱藏破產，反而讓這座城市的缺錢成為愛情故事的笑點。

這個構想建立在一個可驗證的在地事實上——日本最低的離婚率——因此無法被斥為廣告炒作。

吉祥物與紀念品讓人們有實體物品可以帶回家，將一則訊息轉化為小型觀光經濟。

它贏得了免費媒體曝光：市長親自推出這個構想，而這個雙關名稱在日語中廣為流傳。

一個背負糟糕故事的地方，可以挑選一項真實且專屬的統計數據，讓它成為整個品牌：夕張把「日本離婚率最低」變成蜜月目的地。

夕張的宣傳活動持續獲獎至2011年，包括在伊斯坦堡舉行的洲際廣告大獎奪得Grand CUP，該獎項是從亞洲、歐洲與拉丁美洲各廣告節的優勝者中選出。它成為日本與海外地方品牌塑造的參考典範，證明一座衰退的城鎮可以行銷它的性格，而非它的基礎設施。這項宣傳活動的故事，在紀念品早已不再是新奇玩意之後許久，仍是亞洲廣告界的標準案例。