夕张市“没钱但有爱”的品牌重塑——2010年ADFEST Grande Lotus Roots大奖

夕张是北海道的一座煤城，2007年破产，负债约3.3亿美元，人口不断萎缩，也没有可运转的旅游经济。市政府委托东京代理商Beacon Communications K.K.策划一场形象宣传活动。

将破产的夕张重新定位为日本的爱情之都：“没钱但有爱”把其全日本最低的离婚率变成到访的理由。

Beacon以一项真实统计数据为基础打造这场活动——夕张拥有全日本最低的离婚率——并提出“夕张，没钱但有爱”的口号。一对瓜形吉祥物情侣名为“夕张夫妇”（fusai一语双关，既指“夫妻”，也指“负债”），再加上纪念品和婚礼主题活动，让这座破产小城成为情侣们的目的地。

3000多对新婚夫妇前往夕张为他们的婚姻祈福，年游客量上升10%；代理商数据称来自“夫妇游客”的收入超过3000万美元。该作品获得2010年ADFEST的Grande Lotus Roots大奖，以及2010年洲际广告大奖的Grand CUP。

夕张是北海道的一座煤城，2007年被宣布破产，煤矿关闭后背负约3.3亿美元债务，旅游业也未能成为替代产业。随着居民离开，市政府委托东京代理商Beacon Communications K.K.策划一场形象宣传活动。

创意人员寻找夕张的独特之处，发现了一个出人意料的事实：它拥有全日本最低的离婚率。这成为“夕张，没钱但有爱”的口号——一座缺钱却满是幸福夫妻的城市——并由一对瓜形吉祥物情侣“夕张夫妇”加以支撑，这个名字一语双关，既指“夫妻”，也指“负债”。

纪念品、以婚礼为主题的活动以及吉祥物将这一信息转化为目的地品牌。3000多对新婚夫妇前往夕张为他们的婚姻祈福，年游客量上升10%，代理商数据称来自“夫妇游客”的收入超过3000万美元。该作品获得2010年ADFEST的Grande Lotus Roots大奖，以及2010年在伊斯坦布尔举行的洲际广告大奖的Grand CUP。

它翻转了叙事：活动没有掩盖破产，而是把这座城市的缺钱变成了爱情故事的笑点。

这一创意建立在可验证的本地事实之上——全日本最低的离婚率——因此无法被斥为广告炒作。

吉祥物和纪念品让人们有实物可以带回家，将一条信息转化为小型旅游经济。

它赢得了免费媒体：市长本人亲自发布这一创意，而双关名称在日语中传播效果很好。

一个有着糟糕故事的地方可以挑选一项真实且可独占的统计数据，并将其打造成整个品牌：夕张把“全日本离婚率最低”变成了蜜月目的地。

夕张的活动一直持续获得荣誉到2011年，包括在伊斯坦布尔举行的洲际广告大奖的Grand CUP，当时它从亚洲、欧洲和拉丁美洲各广告节的获奖者中脱颖而出。它成为日本及海外地方品牌塑造的参照点，表明一座衰落的小城可以营销其特色，而非基础设施。早在纪念品不再是新奇玩意很久之后，这场活动的故事仍是亚洲广告界的标准案例。