夕張市の「お金はないが愛はある」リブランディング — ADFEST 2010 グランド・ロータス・ルーツ

北海道の炭鉱の町である夕張は、2007年に約3億3,000万ドルの負債を抱えて破綻し、人口は減少し、機能する観光経済もなかった。市は東京の代理店ビーコン・コミュニケーションズ株式会社にイメージキャンペーンを委託した。

破綻した夕張を日本の愛の都として再定位する。「お金はないが愛はある」は、日本で最も低い離婚率を訪れる理由に変える。

ビーコンは、夕張が日本で最も低い離婚率を持つという実際の統計に基づいてキャンペーンを構築し、「夕張、お金はないが愛はある」と訴えた。夕張ふさい（ふさいは「夫婦」と「負債」の両方にかけた駄洒落）と名付けられたメロン型のマスコットのカップル、土産品、結婚をテーマにした取り組みが、破綻した町をカップル向けの目的地にした。

3,000組以上の新婚カップルが結婚を祝福するために夕張を訪れ、年間来訪者数は10%増加した。代理店の数字では「ふさい観光客」による収益は3,000万ドルを超えた。この作品はADFEST 2010でグランド・ロータス・ルーツを受賞し、2010年インターコンチネンタル・アドバタイジング・アワーズでグランドCUPを受賞した。

北海道の炭鉱の町である夕張は、炭鉱の閉山後に観光が代替として失敗し、約3億3,000万ドルの負債に押されて2007年に破綻を宣言した。住民が去っていく中、市は東京の代理店ビーコン・コミュニケーションズ株式会社にイメージキャンペーンを委託した。

クリエイターたちは夕張を特別なものにしているものを探し、意外な事実を見つけた。それは日本で最も低い離婚率だった。それが「夕張、お金はないが愛はある」という訴えになった。お金は乏しいが幸せなカップルに富む町という意味で、夕張ふさいと名付けられたメロン型のマスコットのカップルがこれを支えた。この名前は「夫婦」と「負債」の両方にかけた駄洒落である。

土産品、結婚に焦点を当てたイベント、マスコットがメッセージを目的地ブランドに変えた。3,000組以上の新婚カップルが結婚を祝福するために夕張を訪れ、年間来訪者数は10%増加し、代理店の数字では「ふさい観光客」による収益は3,000万ドルを超えた。この作品はADFEST 2010でグランド・ロータス・ルーツを受賞し、イスタンブールで開催された2010年インターコンチネンタル・アドバタイジング・アワーズでグランドCUPを受賞した。

それは物語を逆転させた。破綻を隠すのではなく、キャンペーンは町の金銭の乏しさをラブストーリーのオチにした。

アイデアは検証可能な地元の真実、すなわち日本で最も低い離婚率に基づいていたため、広告の誇張として片付けられることはなかった。

マスコットと土産品は人々に持ち帰れる物理的なものを与え、メッセージを小さな観光経済に変えた。

無料のメディアを獲得した。市長自身がアイデアを発表し、駄洒落の名前は日本語でよく伝わった。

悪い物語を持つ場所は、一つの真実で独占可能な統計を選び、それをブランド全体にすることができる。夕張は「日本で最も離婚が少ない」をハネムーン先に変えた。

夕張のキャンペーンは2011年まで賞を集め続け、イスタンブールで開催されたインターコンチネンタル・アドバタイジング・アワーズのグランドCUPを含み、そこではアジア、ヨーロッパ、ラテンアメリカのフェスティバルの受賞者の中から選ばれた。それは日本国内外のプレイス・ブランディングの参照点となり、衰退する町がインフラではなくその性格を売り込めることを示した。キャンペーンの物語は、土産品が目新しさを失ってからも長く、アジアの広告における定番の事例であり続けた。