Ajinomoto transforma um post de 'gyoza grudado' em uma correção de produto com 3.500 frigideiras — ADFEST PR Grande

Em maio de 2023, um post de um cliente nas redes sociais dizia que o gyoza congelado da Ajinomoto grudava na frigideira — um golpe direto na promessa da marca de 'crocância perfeita' e em seu legado de mais de 50 anos de 'melhoria contínua'. A empresa escolheu responder com pesquisa em vez de uma negação.

Tratar uma reclamação como um briefing de P&D: pedir ao Japão que enviasse as frigideiras onde o gyoza grudou, estudá-las abertamente e então relançar um gyoza antiaderente aprimorado.

A Ajinomoto pediu a qualquer pessoa que tivesse tido a mesma falha que enviasse sua frigideira pelo correio; 3.520 chegaram. A equipe as escaneou em 3D para um arquivo digital público, testou mais de 500 delas em cozimento e publicou atualizações de progresso no note — então, no início de 2024, relançou um gyoza que reduziu o grude em 26% (54% até fevereiro de 2025) e começou a reciclar as frigideiras em novas frigideiras em uma metalúrgica de Tsubame.

A campanha tornou-se um assunto nacional e varreu prêmios — ADFEST 2024 PR Grande, Ouro e Bronze, Ouros no Spikes Asia, vitórias no ACC e no SABRE — enquanto alimentava dados reais de produto em dois gyozas reformulados que os clientes puderam acompanhar sendo desenvolvidos.

Em maio de 2023, um cliente japonês publicou uma foto de gyoza congelado da Ajinomoto grudado no fundo de uma frigideira — um desafio direto à promessa da marca de crocância que nunca gruda. Em vez de descartar o assunto, a Ajinomoto Frozen Foods tratou o post como um briefing de desenvolvimento de produto.

A empresa pediu a qualquer pessoa que tivesse passado pela mesma falha que enviasse sua frigideira. Mais de 3.500 frigideiras chegaram de todo o Japão. A Ajinomoto as escaneou em 3D para um arquivo digital público, cozinhou com mais de 500 delas para descobrir por que o gyoza gruda e compartilhou o progresso da investigação no note. No início de 2024, relançou um gyoza reformulado que reduziu o grude em 26%; até fevereiro de 2025, uma segunda melhoria chegou a 54%.

O 'Frying Pan Challenge' transformou a reclamação de um cliente em um programa de P&D transparente — e ganhou o Grand Prix de PR do ADFEST 2024, além de Ouro e Bronze, junto com prêmios do Spikes Asia, ACC Tokyo e SABRE. As frigideiras coletadas foram posteriormente recicladas em novas frigideiras feitas por uma empresa metalúrgica de Tsubame, mantendo o projeto vivo como símbolo de melhoria contínua.

Responder a uma reclamação pública com pesquisa visível, e não com uma negação, tornou a alegação de 'melhoria contínua' da marca concreta e confiável.

Coletar frigideiras reais (3.520) deu à equipe de P&D dados genuínos de falha que um grupo de foco jamais poderia produzir.

Publicar o arquivo e os relatórios de progresso fez milhares de contribuidores se sentirem coautores do relançamento do produto, gerando boca a boca.

O próprio gyoza aprimorado entregou a resolução, então o pedido de desculpas foi um produto melhor, não uma desculpa.

Uma reclamação é um briefing de pesquisa se você convidar a evidência para dentro: colete os objetos que falharam, publique a investigação e deixe o produto aprimorado ser o pedido de desculpas — os críticos se tornam contribuidores.

O projeto continuou após o relançamento: um gyoza de fevereiro de 2025 reduziu o grude em 54% em comparação com o original, as frigideiras coletadas foram derretidas e refeitas em novas frigideiras com um fabricante metalúrgico de Tsubame, e o site permanece como um arquivo público das frigideiras escaneadas em 3D. A campanha continuou ganhando prêmios em 2024–2025 (PR Awards Asia-Pacific, SABRE, IPRA) e se tornou um exemplo de manual do uso da escuta social como P&D.