WOM empresta seus próprios advogados a clientes de rivais presos em cláusulas de retenção

As operadoras colombianas usavam manobras de retenção para segurar usuários que queriam sair, e trocar de operadora significava enfrentar contratos redigidos para serem combatidos. A WOM, a desafiadora do mercado, precisava de uma forma de atacar essa prática sem gastar mais que as incumbentes.

Uma operadora oferece seus próprios advogados aos clientes das operadoras rivais — de graça — para combater as manobras de letras miúdas que os impedem de migrar para a WOM.

Uma campanha 360 sob o slogan "Take My Lawyers": clientes de outras operadoras tiveram o time jurídico da WOM ao seu lado para desembaraçar cláusulas de retenção e concluir a troca, transformando a força jurídica da própria empresa — normalmente usada para defender a operadora — em ferramenta de aquisição de clientes.

Além dos clientes migrados, a Revista PYM relata que a campanha contribuiu para uma modificação da lei de portabilidade da Colômbia. No Cannes Lions 2024, conquistou um Leão de Bronze em PR, o primeiro Bronze de Cannes da Proximity BBDO, parte das 13 premiações Leão da Colômbia naquele ano.

Na Colômbia, sair de uma operadora móvel há muito tempo significa escapar de um contrato desenhado para reter: cláusulas de fidelidade mínima e manobras de retenção que as operadoras acionam quando um cliente pede a portabilidade do número. A WOM, a operadora desafiadora que entrou na Colômbia com preços abaixo do mercado, construiu uma campanha sobre essa dor com as agências BBDO Colombia e Proximity BBDO.

"Take My Lawyers" transformou o ativo defensivo do setor em ofensivo: a WOM colocou seu próprio time jurídico à disposição dos clientes das concorrentes, gratuitamente, para combater as letras miúdas de retenção que se interpunham entre eles e a troca. Os advogados se tornaram ao mesmo tempo o serviço e a mensagem — nenhuma concorrente poderia acusar a desafiadora de artifícios sem condenar a prática que a campanha expunha.

O trabalho chegou ao Cannes Lions 2024 como Leão de Bronze em PR (Culture & Context) — o primeiro Bronze de Cannes da Proximity BBDO Colombia, em um ano em que a Colômbia levou 13 Leões — e o relato da Revista PYM credita à campanha ter ajudado a impulsionar uma modificação da própria lei de portabilidade.

Todo cliente frustrado já conhece o jogo da retenção; a campanha transformou essa queixa compartilhada em arma, em vez de explicá-la.

Oferecer ajuda jurídica de graça é o pesadelo de um concorrente: recusá-la parece esconder algo, aceitá-la significa trocar de operadora.

Ela reaproveitou um ativo que toda operadora já paga — advogados internos —, de modo que a história na mídia (uma operadora processando em nome do cliente) custou pouco além de coragem.

A ideia alinhou marca e produto: a promessa da WOM era a troca fácil, e a campanha literalmente realizava a troca.

O presente mais crível que uma desafiadora pode dar é exatamente a expertise que o setor usa contra seus clientes. Os advogados da WOM foram simultaneamente o serviço, a prova e a provocação.

A campanha rendeu à WOM um Leão de Bronze em PR no Cannes 2024, registrado na biblioteca de trabalhos do Cannes para a WOM Mobile sob "Take My Lawyers", e foi noticiada como um dos destaques do ano de 13 Leões da Colômbia — notadamente como o primeiro Bronze da Proximity BBDO. Segundo a Revista PYM, a pressão da campanha contribuiu para uma modificação da lei de portabilidade da Colômbia, estendendo seu efeito além do marketing para as próprias regras do mercado.