WOM, 약정 조항에 묶인 경쟁사 고객에게 자사 변호사를 빌려주다

콜롬비아 통신사들은 이탈하려는 이용자를 붙잡아 두기 위해 약정 수법을 쓰고 있었고, 통신사를 바꾸려면 애초에 싸우도록 작성된 계약과 싸워야 했다. 시장의 도전자였던 WOM은 기존 사업자보다 더 많은 돈을 쓰지 않고도 이 관행을 공격할 방법이 필요했다.

통신사가 경쟁사 고객에게 자사 변호사를 무료로 제공해, WOM으로 갈아타지 못하게 막는 세세한 약정 수법에 맞서 싸우게 한다.

'Take My Lawyers(내 변호사를 가져가라)'라는 슬로건 아래 진행된 360 캠페인에서 다른 통신사 고객들은 WOM의 법무팀을 자기 편으로 두고 약정 조항을 풀어 번호 이동을 완료했으며, 이로써 통상 사업자를 방어하는 데 쓰이던 회사의 법적 역량이 고객 확보 도구로 바뀌었다.

번호를 이동한 고객들 외에도, Revista PYM은 이 캠페인이 콜롬비아 번호이동성 법률의 개정에 기여했다고 보도한다. 2024 칸 라이언즈에서는 PR 부문 브론즈 라이언을 수상했는데, 이는 Proximity BBDO의 첫 칸 브론즈이자 그해 콜롬비아가 거둔 13개 라이언 중 하나였다.

콜롬비아에서 이동통신사를 떠나는 일은 오랫동안 이용자를 붙잡아 두도록 설계된 계약에서 빠져나오는 일을 뜻했다. 최소 약정 기간 조항과, 고객이 번호 이동을 요청할 때 사업자들이 동원하는 약정 수법이 그것이다. 시장 가격을 낮추며 콜롬비아에 진입한 도전자 사업자 WOM은 BBDO Colombia, Proximity BBDO와 함께 이 고통 지점을 소재로 캠페인을 만들었다.

'Take My Lawyers'는 업계의 방어 자산을 공격 자산으로 뒤집었다. WOM은 자사 법무팀을 경쟁사 고객에게 무료로 내주어, 이들이 번호 이동을 가로막는 약정 세부 조항과 싸우도록 했다. 변호사들은 서비스이자 메시지가 되었다. 경쟁사는 캠페인이 폭로하는 관행을 문제 삼지 않고서는 도전자를 속임수로 비난할 수 없었다.

이 작업은 2024 칸 라이언즈에서 PR 부문(문화 및 맥락) 브론즈 라이언을 받았는데, 이는 Proximity BBDO Colombia의 첫 칸 브론즈였고 콜롬비아가 13개 라이언을 거둔 해의 성과였다. Revista PYM의 보도는 이 캠페인이 번호이동성 법률 자체의 개정을 밀어붙이는 데 도움을 주었다고 평가한다.

불만을 품은 모든 고객은 이미 약정 수법을 알고 있다. 캠페인은 이를 설명하는 대신 그 공통된 불만을 무기로 삼았다.

법률 지원을 공짜로 주는 것은 경쟁사에게 악몽이다. 거절하면 숨길 게 있는 것처럼 보이고, 받아들이면 갈아타는 것이기 때문이다.

모든 통신사가 이미 비용을 지불하는 자산, 즉 사내 변호사를 용도 변경했기에, 통신사가 고객을 대신해 소송을 건다는 미디어 스토리는 배짱 외에는 거의 비용이 들지 않았다.

아이디어는 브랜드와 제품을 일치시켰다. WOM의 약속은 손쉬운 번호 이동이었고, 캠페인은 말 그대로 그 이동을 수행했다.

도전자가 줄 수 있는 가장 신뢰할 만한 선물은 업계가 고객을 상대로 쓰는 바로 그 전문성이다. WOM의 변호사들은 동시에 서비스이자 증거이자 도발이었다.

이 캠페인은 WOM에 2024 칸 라이언즈 PR 부문 브론즈 라이언을 안겼고, 칸의 작품 라이브러리에 WOM Mobile의 'Take My Lawyers'로 기록되었으며, 콜롬비아가 13개 라이언을 거둔 해의 하이라이트 중 하나로 보도되었다. 특히 Proximity BBDO의 첫 브론즈였다는 점이 주목받았다. Revista PYM에 따르면 이 캠페인의 압력은 콜롬비아 번호이동성 법률의 개정에 기여했으며, 그 효과를 마케팅을 넘어 시장의 규칙 자체로 확장했다.