WOM prête ses propres avocats aux clients des concurrents piégés par les clauses de rétention

Les opérateurs colombiens recouraient à des manœuvres de rétention pour retenir les utilisateurs qui voulaient partir, et changer d'opérateur signifiait affronter des contrats rédigés pour être combattus. WOM, le challenger du marché, avait besoin d'un moyen d'attaquer cette pratique sans dépenser plus que les acteurs en place.

Un opérateur télécom propose ses propres avocats aux clients des opérateurs concurrents — gratuitement — pour combattre les manœuvres en petits caractères qui les empêchent de passer chez WOM.

Une campagne 360 sous le slogan « Take My Lawyers » : les clients d'autres opérateurs ont eu l'équipe juridique de WOM à leurs côtés pour démêler les clauses de rétention et finaliser le changement, transformant la force juridique de l'entreprise — normalement utilisée pour défendre l'opérateur — en outil d'acquisition de clients.

Au-delà des clients ayant changé d'opérateur, Revista PYM rapporte que la campagne a contribué à une modification de la loi colombienne sur la portabilité. Aux Cannes Lions 2024, elle a remporté un Lion de bronze en PR, le premier bronze de Proximity BBDO à Cannes, dans le cadre des 13 Lions remportés par la Colombie cette année-là.

En Colombie, quitter un opérateur mobile a longtemps signifié échapper à un contrat conçu pour vous retenir : clauses d'engagement minimum et manœuvres de rétention que les opérateurs déploient lorsqu'un client demande à porter son numéro. WOM, l'opérateur challenger entré en Colombie en cassant les prix du marché, a construit une campagne sur ce point de douleur avec les agences BBDO Colombia et Proximity BBDO.

« Take My Lawyers » a transformé l'atout défensif du secteur en atout offensif : WOM a mis sa propre équipe juridique à la disposition des clients des concurrents, gratuitement, pour combattre les petits caractères de rétention qui se dressaient entre eux et un changement d'opérateur. Les avocats sont devenus à la fois le service et le message — aucun concurrent ne pouvait accuser le challenger de manœuvres sans incriminer la pratique que la campagne dénonçait.

Le travail est arrivé aux Cannes Lions 2024 avec un Lion de bronze en PR (Culture & Context) — le premier bronze de Proximity BBDO Colombia à Cannes, une année où la Colombie a remporté 13 Lions — et le compte rendu de Revista PYM crédite la campagne d'avoir contribué à faire avancer une modification de la loi sur la portabilité elle-même.

Chaque client frustré connaît déjà le jeu de la rétention ; la campagne a fait de ce grief partagé une arme au lieu de l'expliquer.

Offrir une aide juridique est le cauchemar d'un concurrent : la refuser donne l'impression d'avoir quelque chose à cacher, l'accepter signifie changer d'opérateur.

Elle a réaffecté un atout que chaque opérateur paie déjà — ses juristes internes — de sorte que l'histoire médiatique (un opérateur intentant une action au nom du client) n'a coûté guère plus que de l'audace.

L'idée alignait la marque et le produit : la promesse de WOM était un changement d'opérateur facile, et la campagne accomplissait littéralement ce changement.

Le cadeau le plus crédible qu'un challenger puisse offrir est précisément l'expertise que le secteur utilise contre ses clients. Les avocats de WOM étaient à la fois le service, la preuve et la provocation.

La campagne a valu à WOM un Lion de bronze en PR aux Cannes Lions 2024, enregistré par la bibliothèque de travaux de Cannes pour WOM Mobile sous « Take My Lawyers », et a été couverte comme l'un des temps forts de l'année des 13 Lions de la Colombie — notamment comme le premier bronze de Proximity BBDO. Selon Revista PYM, la pression de la campagne a contribué à une modification de la loi colombienne sur la portabilité, étendant son effet au-delà du marketing jusqu'aux règles du marché lui-même.