WOM stellt den Kunden der Konkurrenz, die in Bindungsverträgen feststecken, die eigenen Anwälte zur Seite

Kolumbianische Mobilfunkanbieter setzten Bindungsmanöver ein, um Nutzer zu halten, die weg wollten, und ein Anbieterwechsel bedeutete, gegen Verträge zu kämpfen, die dafür entworfen waren, bekämpft zu werden. WOM, der Herausforderer im Markt, brauchte einen Weg, diese Praxis anzugreifen, ohne die etablierten Anbieter zu überbieten.

Ein Telekommunikationsanbieter stellt den Kunden konkurrierender Anbieter seine eigenen Anwälte zur Verfügung – kostenlos –, um die Kleingedrucktes-Manöver zu bekämpfen, die sie am Wechsel zu WOM hindern.

Eine 360-Grad-Kampagne unter dem Slogan „Take My Lawyers“: Kunden anderer Anbieter bekamen WOMs Rechtsteam an ihre Seite, um Bindungsvertragsklauseln zu entwirren und den Wechsel abzuschließen, wodurch die eigene juristische Schlagkraft des Unternehmens – normalerweise zur Verteidigung des Anbieters eingesetzt – zu einem Instrument der Kundengewinnung wurde.

Über die gewechselten Kunden hinaus berichtet Revista PYM, dass die Kampagne zu einer Änderung des kolumbianischen Portabilitätsgesetzes beigetragen hat. Bei den Cannes Lions 2024 gewann sie einen Bronze Lion in der Kategorie PR, den ersten Cannes-Bronze-Löwen von Proximity BBDO und Teil der 13 Löwen, die Kolumbien in jenem Jahr errang.

In Kolumbien bedeutete das Verlassen eines Mobilfunkanbieters seit Langem, einem Vertrag zu entkommen, der darauf ausgelegt war, einen zu halten: Mindestlaufzeitklauseln und Bindungsmanöver, die Anbieter einsetzen, wenn ein Kunde die Portierung seiner Nummer verlangt. WOM, der Herausforderer, der in Kolumbien mit marktunterbietenden Preisen antrat, baute mit den Agenturen BBDO Colombia und Proximity BBDO eine Kampagne auf diesem Schmerzpunkt auf.

„Take My Lawyers“ verwandelte das defensive Gut der Branche in ein offensives: WOM stellte sein eigenes Rechtsteam den Kunden der Wettbewerber kostenlos zur Verfügung, um das Bindungs-Kleingedruckte zu bekämpfen, das zwischen ihnen und einem Wechsel stand. Die Anwälte wurden zugleich zur Dienstleistung und zur Botschaft – kein Wettbewerber konnte den Herausforderer der Tricks bezichtigen, ohne die Praxis anzuklagen, die die Kampagne bloßlegte.

Die Arbeit erreichte die Cannes Lions 2024 als Bronze Lion in PR (Culture & Context) – der erste Cannes-Bronze-Löwe von Proximity BBDO Colombia, in einem Jahr, in dem Kolumbien 13 Löwen errang –, und der Bericht von Revista PYM schreibt der Kampagne zu, dazu beigetragen zu haben, eine Änderung des Portabilitätsgesetzes selbst voranzutreiben.

Jeder frustrierte Kunde kennt das Bindungs-Spiel bereits; die Kampagne bewaffnete diese geteilte Beschwerde, statt sie zu erklären.

Rechtsbeistand zu verschenken ist der Albtraum eines Wettbewerbers: ihn abzulehnen wirkt, als habe man etwas zu verbergen; ihn anzunehmen bedeutet zu wechseln.

Sie nutzte ein Gut um, für das jeder Telekommunikationsanbieter ohnehin zahlt – die eigenen Juristen –, sodass die Mediengeschichte (ein Telekommunikationsanbieter, der im Namen des Kunden klagt) wenig mehr als Mut kostete.

Die Idee brachte Marke und Produkt in Einklang: WOMs Versprechen war der einfache Wechsel, und die Kampagne vollzog den Wechsel buchstäblich.

Das glaubwürdigste Geschenk, das ein Herausforderer machen kann, ist genau die Expertise, mit der die Branche gegen ihre Kunden vorgeht. WOMs Anwälte waren zugleich die Dienstleistung, der Beweis und die Provokation.

Die Kampagne brachte WOM bei den Cannes Lions 2024 einen Bronze Lion in PR ein, verzeichnet in Cannes' Werkbibliothek für WOM Mobile unter „Take My Lawyers“, und wurde als einer der Höhepunkte von Kolumbiens 13-Löwen-Jahr behandelt – insbesondere als erster Bronze-Löwe von Proximity BBDO. Laut Revista PYM trug der Druck der Kampagne zu einer Änderung des kolumbianischen Portabilitätsgesetzes bei und reichte damit über das Marketing hinaus bis in die Regeln des Marktes selbst.