WOM、解約阻止条項で足止めされる競合顧客に自社弁護士を貸与

コロンビアの通信事業者らは、解約を望む利用者をつなぎ止めるために引き留め工作を駆使しており、事業者を乗り換えるには、争うことを前提に起草された契約と闘う必要があった。市場の挑戦者であるWOMは、既存事業者を上回る支出をせずに、この慣行を攻撃する手段を必要としていた。

通信事業者が競合他社の顧客に自社の弁護士を無償で提供し、WOMへの乗り換えを妨げる細かい条項の工作と闘う。

「Take My Lawyers」というコピーの360度キャンペーンで、他社の顧客はWOMの法務チームを味方につけて解約阻止条項を解きほぐし、乗り換えを完了した。通常は事業者を守るために使われる自社の法務力が、顧客獲得の道具に変わった。

乗り換えた顧客に加え、Revista PYMは、このキャンペーンがコロンビアの番号ポータビリティ法の改正に寄与したと報じている。2024年カンヌライオンズではPR部門でブロンズライオンを受賞し、Proximity BBDOにとって初のカンヌ・ブロンズとなった。これは同年にコロンビアが獲得した13頭のライオンの一部である。

コロンビアでは、携帯電話事業者を離れることは長らく、利用者をつなぎ止めるために設計された契約から逃れることを意味してきた。最低契約期間の条項や、顧客が番号ポータビリティを申請した際に事業者が発動する引き留め工作である。市場をアンダーカットしてコロンビアに参入した挑戦者系事業者のWOMは、代理店のBBDO ColombiaおよびProximity BBDOとともに、この痛点を軸にキャンペーンを構築した。

「Take My Lawyers」は、業界の防御的資産を攻撃的資産へと反転させた。WOMは自社の法務チームを競合他社の顧客に無償で提供し、乗り換えを阻む解約阻止の細則と闘った。弁護士はサービスそのものとなり、メッセージそのものともなった。競合他社は、このキャンペーンが暴いている慣行を非難することなくして、挑戦者を策略の咎で責めることはできなかった。

この作品は2024年カンヌライオンズにPR部門（Culture & Context）のブロンズライオンとして到達した。Proximity BBDO Colombiaにとって初のカンヌ・ブロンズであり、コロンビアが13頭のライオンを獲得した年のことである。またRevista PYMの記事は、このキャンペーンが番号ポータビリティ法そのものの改正を後押しする一助になったと評価している。

不満を抱える顧客は皆、引き留めのゲームをすでに知っている。キャンペーンはそれを説明するのではなく、共有された不満を武器に変えた。

法的支援を無償で差し出すことは、競合にとって悪夢である。拒否すれば何かを隠しているように見え、受け入れれば乗り換えることになる。

すべての通信事業者がすでに費用を払っている資産、すなわち社内弁護士を再利用したため、メディアの話題（通信事業者が顧客の代理で訴える）は、度胸以外にほとんど費用をかけずに済んだ。

アイデアはブランドと製品を一致させた。WOMの約束は簡単な乗り換えであり、キャンペーンは文字通りその乗り換えを実行した。

挑戦者が贈ることのできる最も信頼性の高い贈り物は、業界が顧客に対して用いるまさにその専門知識である。WOMの弁護士は同時に、サービスであり、証明であり、挑発でもあった。

このキャンペーンはWOMに2024年カンヌライオンズのPR部門でブロンズライオンをもたらし、カンヌの作品ライブラリーに「Take My Lawyers」としてWOM Mobile名義で記録され、コロンビアが13頭のライオンを獲得した年のハイライトの一つとして報じられた。特にProximity BBDOにとって初のブロンズとして注目された。Revista PYMによれば、このキャンペーンの圧力はコロンビアの番号ポータビリティ法の改正に寄与し、その効果をマーケティングの域を超えて市場のルールそのものへと広げた。