WOM presta sus propios abogados a clientes de la competencia atrapados por cláusulas de retención

Las operadoras colombianas usaban maniobras de retención para aferrarse a los usuarios que querían irse, y cambiar de operador significaba pelear contra contratos redactados para ser peleados. WOM, la retadora del mercado, necesitaba una forma de atacar esa práctica sin gastar más que los incumbentes.

Una operadora ofrece sus propios abogados a los clientes de las operadoras rivales —gratis— para combatir las maniobras de letra pequeña que les impiden cambiarse a WOM.

Una campaña 360 bajo el lema 'Take My Lawyers': los clientes de otras operadoras tuvieron al equipo legal de WOM de su lado para desenredar las cláusulas de retención y completar el cambio, convirtiendo la propia fuerza legal de la empresa —normalmente usada para defender a la operadora— en una herramienta de captación de clientes.

Más allá de los clientes que se cambiaron, Revista PYM informa que la campaña contribuyó a una modificación de la ley de portabilidad de Colombia. En Cannes Lions 2024 ganó un León de Bronce en PR, el primer Bronce de Cannes de Proximity BBDO, parte de la cosecha de 13 Leones de Colombia ese año.

En Colombia, dejar una operadora móvil ha significado durante mucho tiempo escapar de un contrato diseñado para retenerte: cláusulas de permanencia mínima y maniobras de retención que las operadoras despliegan cuando un cliente pide portar su número. WOM, la operadora retadora que entró a Colombia a bajarle los precios al mercado, construyó una campaña sobre ese punto de dolor con las agencias BBDO Colombia y Proximity BBDO.

'Take My Lawyers' convirtió el activo defensivo de la industria en uno ofensivo: WOM puso su propio equipo legal a disposición de los clientes de la competencia, sin costo, para pelear contra la letra pequeña de retención que se interponía entre ellos y el cambio. Los abogados se volvieron tanto el servicio como el mensaje: ningún competidor podía acusar a la retadora de tretas sin incriminar la práctica que la campaña exponía.

El trabajo llegó a Cannes Lions 2024 como León de Bronce en PR (Cultura y Contexto) —el primer Bronce de Cannes de Proximity BBDO Colombia, en un año en que Colombia se llevó 13 Leones— y el relato de Revista PYM atribuye a la campaña haber ayudado a impulsar una modificación de la propia ley de portabilidad.

Todo cliente frustrado ya conoce el juego de la retención; la campaña convirtió ese agravio compartido en arma en lugar de explicarlo.

Regalar ayuda legal es la pesadilla de un competidor: rechazarla parece tener algo que esconder, aceptarla significa cambiarse.

Reutilizó un activo que toda operadora ya paga —los abogados internos—, de modo que la historia mediática (una operadora litigando en nombre del cliente) costó poco más que audacia.

La idea alineó marca y producto: la promesa de WOM era un cambio fácil, y la campaña literalmente ejecutaba el cambio.

El regalo más creíble que puede dar un retador es la misma experiencia que la industria usa contra sus clientes. Los abogados de WOM fueron simultáneamente el servicio, la prueba y la provocación.

La campaña le dio a WOM un León de Bronce en PR en Cannes 2024, registrado por la biblioteca de trabajos de Cannes para WOM Mobile bajo 'Take My Lawyers', y fue cubierta como uno de los puntos destacados del año de 13 Leones de Colombia —notablemente como el primer Bronce de Proximity BBDO. Según Revista PYM, la presión de la campaña contribuyó a una modificación de la ley de portabilidad de Colombia, extendiendo su efecto más allá del marketing hasta las reglas del propio mercado.