LALCEC adia o Dia do Câncer de Mama por 13 dias — mamografias aumentam 275%

Na Argentina, 40% das mulheres em idade de risco não haviam feito sua mamografia anual e 20% nunca haviam feito uma, muitas vezes alegando falta de tempo ou responsabilidades com cuidados e trabalho. Um único Dia Internacional do Câncer de Mama a cada outubro não estava mudando esse comportamento.

Adiar publicamente o próprio Dia do Câncer de Mama: mais de 30 ONGs atrasam suas campanhas dia após dia, de modo que um dia de conscientização se transforma em 13 dias de cobertura e exames gratuitos.

Em 19 de outubro de 2022, mais de 30 ONGs argentinas de combate ao câncer anunciaram conjuntamente que estavam adiando o Dia Mundial do Câncer de Mama — e continuaram adiando dia após dia até 1º de novembro, conquistando um dia extra de cobertura e exames gratuitos para cada dia de atraso. Clínicas da rede Adecra+Cedim ofereceram centenas de mamografias gratuitas, celebridades compartilharam histórias sob #NoTePostergues (#NãoSeAdie), e times da primeira divisão do futebol argentino levaram a mensagem antes das partidas.

A Grey Argentina relatou alcance orgânico, de relações públicas e de influenciadores total de 40.678.846 pessoas, um aumento de 200% no alcance em mídia de massa e 230% mais valor publicitário, em US$ 6.137.520, enquanto as mamografias da LALCEC subiram 275%, chegando a 1.500 exames. A campanha conquistou um Gold Pencil no One Show 2023 e quatro Leões de Ouro e três de Prata em Cannes 2023.

Na Argentina, a conscientização sobre o câncer de mama tinha um problema de ação: 40% das mulheres em idade de risco não haviam feito sua mamografia anual e 20% nunca haviam feito uma, muitas citando falta de tempo ou responsabilidades com cuidados e trabalho. Um único Dia Internacional do Câncer de Mama a cada outubro gerava conversa, mas os exames adiados continuavam adiados.

A inversão da Grey Argentina foi adiar o próprio dia de conscientização. Em 19 de outubro de 2022, mais de 30 importantes ONGs argentinas de combate ao câncer — incluindo LALCEC e MACMA — anunciaram conjuntamente que estavam adiando o Dia Mundial do Câncer de Mama, e então continuaram adiando dia após dia até 1º de novembro. Cada dia de atraso produzia notícia nova e ação nova: clínicas da rede Adecra+Cedim ofereceram centenas de mamografias gratuitas a pessoas sem cobertura de saúde, celebridades compartilharam histórias sob #NoTePostergues, e os clubes da primeira divisão da AFA exibiram a mensagem antes das partidas.

Os resultados defenderam tanto a ação de impacto quanto a mensagem. A Grey relatou alcance orgânico, de relações públicas e de influenciadores total de 40.678.846 pessoas, um aumento de 200% no alcance em mídia de massa em relação ao ano anterior e 230% mais valor de veiculação publicitária, em US$ 6.137.520. A métrica de comportamento também se moveu: os exames da LALCEC subiram 275%, chegando a 1.500 mamografias durante a janela da campanha.

O trabalho tornou-se uma das campanhas de saúde mais premiadas do ano, recebendo um Gold Pencil em Relações com Mídia Tradicional no The One Show 2023 e quatro Leões de Ouro e três de Prata em Cannes 2023 nas categorias Direct, PR e Brand Experience. Seu dispositivo central — dramatizar a procrastinação adiando publicamente o próprio evento destinado a combatê-la — foi amplamente citado como modelo para transformar um único dia de conscientização em ação sustentada.

A campanha espelhava o próprio comportamento do público, então a mensagem era demonstrada, e não apenas declarada.

Cada adiamento diário era um novo acontecimento noticioso, permitindo que uma ideia gerasse 13 dias de cobertura espontânea.

A conscientização converteu-se em ação: cada dia adiado vinha acompanhado de mamografias gratuitas em clínicas parceiras em todo o país.

Mais de 30 ONGs lançaram juntas, então cada organização amplificou a mensagem para seus próprios seguidores.

A primeira divisão do futebol e a participação de celebridades levaram a questão muito além da mídia de saúde.

Para mudar um comportamento adiado, espelhe-o na campanha: uma mensagem anti-procrastinação entregue por meio de procrastinação pública transformou um dia de conscientização em duas semanas de notícias e exames.

O Dia Adiado tornou-se um caso de referência para campanhas de saúde lideradas por relações públicas, conquistando um Gold Pencil no One Show 2023 e quatro Leões de Ouro e três de Prata em Cannes 2023, e estabeleceu o diálogo de longa data entre LALCEC e Grey Argentina sobre mamografia. A Grey continuou a conversa com campanhas de desdobramento nos anos seguintes, e a edição de 2022 permaneceu como o parâmetro pelo qual suas sucessoras se mediam.