Wine Library TV: o programa diário de vinhos de uma loja de bebidas eleva as vendas da família de US$ 4 milhões para US$ 60 milhões

Vaynerchuk administrava a loja de bebidas da família em Springfield, Nova Jersey, que havia rebatizado de Wine Library e levado para o ambiente online desde 1997. O vinho parecia algo empolado e elitista, e a loja precisava de uma forma de alcançar bebedores que achavam o assunto intimidador.

Transformar o conhecimento da loja de bebidas da família em um programa de vídeo diário: resenhas de vinho curtas e despretensiosas, filmadas na loja e publicadas online todos os dias.

Em fevereiro de 2006, ele pediu a um funcionário que comprasse uma câmera Canon, montasse o equipamento e apertasse o botão de gravar; no programa diário, ele provava e resenhava vinhos em um estilo informal e direto, respondendo aos espectadores e construindo a audiência por meio de blogs, fóruns, Twitter e Facebook. Ele publicava quase todos os dias, e a contagem de episódios passou de 800.

A receita da loja cresceu de cerca de US$ 4 milhões para US$ 60 milhões por ano até 2008; o programa atraía aproximadamente 90.000 espectadores por dia, recebia convidados famosos e tornou Vaynerchuk um especialista nacional em vinhos e um dos primeiros gurus das mídias sociais.

Em fevereiro de 2006, Gary Vaynerchuk — então com 30 anos e à frente da loja de bebidas da família em Springfield, Nova Jersey — pediu a um funcionário que fosse correndo à Best Buy, comprasse uma pequena câmera Canon, montasse o equipamento e apertasse o botão de gravar. O resultado foi o Wine Library TV, um videoblog diário sobre vinho com o slogan 'changing the wine world' (mudando o mundo do vinho).

O programa era deliberadamente despretensioso: Vaynerchuk provava vinhos diante das câmeras, dizia o que pensava, respondia aos espectadores e tratava o vinho como algo que qualquer pessoa poderia apreciar, e não como um ritual empolado. Ele publicava um episódio quase todos os dias e construiu a audiência participando de blogs e fóruns e se conectando no Facebook e no Twitter — uma abordagem que se destacava em 2006.

Até 2008, o programa havia ajudado a elevar a receita anual da loja de US$ 4 milhões para cerca de US$ 60 milhões, e atraía aproximadamente 90.000 espectadores por dia, com mais de 800 episódios e convidados que iam de Wayne Gretzky ao fundador do Digg, Kevin Rose. A Wine Library já havia sido, antes disso, uma das primeiras lojas de bebidas na web e a primeira a comprar AdWords pela palavra 'wine'.

O crescimento da loja transformou Vaynerchuk em um especialista nacional em vinhos e, mais tarde, em autor best-seller e fundador da agência VaynerMedia. O Wine Library TV teve cerca de 1.000 episódios até 2011 e se tornou um dos primeiros exemplos de marketing de conteúdo mais citados.

Publicar conhecimento diariamente fez da loja um destino antes de ser uma propaganda — valor primeiro, vendas depois.

O formato informal eliminou a intimidação que afastava novos bebedores do vinho.

Ter sido pioneiro com vídeo diário em 2006 significou quase nenhuma concorrência pela atenção dos espectadores.

Personalidade e consistência criaram uma vantagem competitiva que orçamentos de produção maiores não conseguiam copiar facilmente.

Um pequeno varejista pode superar concorrentes maiores em marketing publicando diariamente seu conhecimento onde os clientes já procuram, a um custo que os concorrentes ignoram — personalidade e consistência vencem orçamento de produção.

O Wine Library TV foi ao ar até por volta de 2011, chegando a ultrapassar 1.000 episódios, e se tornou uma plataforma de lançamento: Vaynerchuk escreveu o best-seller Crush It!, apareceu na televisão nacional, cofundou a VaynerMedia e se tornou uma das vozes de marketing mais reconhecíveis da internet. Para a própria Wine Library, o programa foi o motor digital que levou o negócio da família de uma loja de bebidas local a uma operação de milhões de dólares — e um modelo para varejistas que transformam seu próprio conhecimento em mídia.