Wine Library TV : l'émission quotidienne sur le vin d'un caviste fait passer les ventes familiales de 4 M$ à 60 M$

Vaynerchuk dirigeait le magasin de spiritueux familial de Springfield, dans le New Jersey, qu'il avait rebaptisé Wine Library et fait basculer en ligne depuis 1997. Le vin semblait guindé et élitiste, et le magasin avait besoin d'un moyen d'atteindre les amateurs qui trouvaient le sujet intimidant.

Transformer l'expertise du magasin de spiritueux familial en une émission vidéo quotidienne : de courtes critiques de vin sans prétention, filmées dans la boutique et publiées en ligne chaque jour.

En février 2006, il demanda à un employé d'acheter un appareil photo Canon, de l'installer et d'appuyer sur enregistrer ; l'émission quotidienne le montrait goûtant et commentant des vins dans un style informel et sans détour, répondant aux spectateurs et construisant son audience via des blogs, des forums, Twitter et Facebook. Il publiait presque tous les jours, le nombre d'épisodes dépassant les 800.

Le chiffre d'affaires du magasin est passé d'environ 4 millions de dollars à 60 millions de dollars par an en 2008 ; l'émission attirait environ 90 000 spectateurs par jour, recevait des invités célèbres et a fait de Vaynerchuk un expert national du vin et un gourou précoce des médias sociaux.

En février 2006, Gary Vaynerchuk — alors âgé de 30 ans et à la tête du magasin de spiritueux familial de Springfield, dans le New Jersey — demanda à un membre du personnel de courir chez Best Buy, d'acheter un petit appareil photo Canon, de l'installer et d'appuyer sur enregistrer. Le résultat fut Wine Library TV, un blog vidéo quotidien sur le vin avec le slogan « changing the wine world ».

L'émission était délibérément sans prétention : Vaynerchuk goûtait des vins à l'écran, disait ce qu'il pensait, répondait aux spectateurs et traitait le vin comme quelque chose que chacun pouvait apprécier plutôt que comme un rituel guindé. Il publiait un épisode presque chaque jour et construisait son audience en rejoignant des blogs et des forums et en se connectant sur Facebook et Twitter — une approche qui se démarquait en 2006.

En 2008, l'émission avait contribué à faire passer le chiffre d'affaires annuel du magasin de 4 millions de dollars à environ 60 millions de dollars, et elle attirait environ 90 000 spectateurs par jour avec plus de 800 épisodes, recevant des invités allant de Wayne Gretzky au fondateur de Digg, Kevin Rose. Wine Library avait auparavant été l'un des premiers magasins de spiritueux sur le web et le premier à acheter des AdWords sur le mot « wine ».

La croissance du magasin a fait de Vaynerchuk un expert national du vin, puis un auteur à succès et le fondateur de l'agence VaynerMedia. Wine Library TV a compté environ 1 000 épisodes jusqu'en 2011 et est devenu l'un des premiers exemples de marketing de contenu les plus cités.

Publier son expertise chaque jour a fait du magasin une destination avant d'être un argumentaire de vente — la valeur d'abord, la vente ensuite.

Le format informel a levé l'intimidation qui tenait les nouveaux amateurs à l'écart du vin.

Être précurseur avec une vidéo quotidienne en 2006 signifiait une concurrence presque nulle pour l'attention des spectateurs.

La personnalité et la régularité ont créé un avantage concurrentiel que des budgets de production plus importants ne pouvaient pas facilement copier.

Un petit détaillant peut surpasser en marketing de plus grands concurrents en publiant chaque jour son expertise là où les clients regardent déjà, à un coût que les concurrents ignorent — la personnalité et la régularité l'emportent sur le budget de production.

Wine Library TV a duré jusqu'aux environs de 2011, dépassant finalement les 1 000 épisodes, et est devenu un tremplin : Vaynerchuk a écrit le best-seller Crush It!, est apparu à la télévision nationale, a cofondé VaynerMedia et est devenu l'une des voix marketing les plus reconnaissables d'Internet. Pour Wine Library elle-même, l'émission a été le moteur numérique qui a fait passer l'entreprise familiale d'un magasin de spiritueux local à une opération de plusieurs millions de dollars — et un modèle pour les détaillants qui transforment leur propre expertise en média.