Wine Library TV: el programa diario de vinos de una licorería eleva las ventas familiares de 4 millones a 60 millones de dólares

Vaynerchuk dirigía la licorería familiar en Springfield, Nueva Jersey, que había rebautizado como Wine Library y había impulsado en línea desde 1997. El vino se percibía como algo acartonado y elitista, y la tienda necesitaba una forma de llegar a bebedores que encontraban el tema intimidante.

Convertir la experiencia de la licorería familiar en un programa de video diario: reseñas de vinos breves y sin pretensiones, filmadas en la tienda y publicadas en línea cada día.

En febrero de 2006 le pidió a un empleado que comprara una cámara Canon, la instalara y pulsara grabar; el programa diario lo mostraba catando y reseñando vinos con un estilo informal y directo, respondiendo a los espectadores y construyendo audiencia mediante blogs, foros, Twitter y Facebook. Publicaba casi todos los días, y el número de episodios superó los 800.

Los ingresos de la tienda crecieron de unos 4 millones a 60 millones de dólares anuales para 2008; el programa atraía a unos 90.000 espectadores al día, recibía invitados famosos y convirtió a Vaynerchuk en un experto vinícola de alcance nacional y en un gurú temprano de las redes sociales.

En febrero de 2006, Gary Vaynerchuk —entonces el operador de 30 años de la licorería de su familia en Springfield, Nueva Jersey— le pidió a un miembro del personal que fuera corriendo a Best Buy, comprara una pequeña cámara Canon, la instalara y pulsara grabar. El resultado fue Wine Library TV, un videoblog diario sobre vino con el lema «changing the wine world».

El programa era deliberadamente sin pretensiones: Vaynerchuk cataba vinos ante la cámara, decía lo que pensaba, respondía a los espectadores y trataba el vino como algo que cualquiera podía disfrutar en lugar de un ritual acartonado. Publicaba un episodio casi todos los días y construyó la audiencia uniéndose a blogs y foros y conectando en Facebook y Twitter, un enfoque que destacaba en 2006.

Para 2008 el programa había ayudado a elevar los ingresos anuales de la tienda de 4 millones a unos 60 millones de dólares, y atraía a unos 90.000 espectadores al día con más de 800 episodios, con invitados desde Wayne Gretzky hasta el fundador de Digg, Kevin Rose. Wine Library había sido antes una de las primeras licorerías en la web y la primera en comprar AdWords por la palabra «wine».

El crecimiento de la tienda convirtió a Vaynerchuk en un experto vinícola de alcance nacional y más tarde en autor de éxito de ventas y fundador de la agencia VaynerMedia. Wine Library TV se emitió durante unos 1.000 episodios hasta 2011 y se convirtió en uno de los primeros ejemplos más citados de marketing de contenidos.

Publicar experiencia a diario convirtió la tienda en un destino antes que en un anuncio: primero el valor, después las ventas.

El formato informal eliminó la intimidación que mantenía alejados del vino a los nuevos bebedores.

Ser pionero con video diario en 2006 significó casi ninguna competencia por la atención de los espectadores.

La personalidad y la constancia crearon una ventaja competitiva que presupuestos de producción mayores no podían copiar fácilmente.

Un pequeño minorista puede superar en marketing a competidores más grandes publicando su experiencia a diario donde los clientes ya miran, a un costo que los competidores ignoran: la personalidad y la constancia superan al presupuesto de producción.

Wine Library TV se emitió hasta alrededor de 2011, superando finalmente los 1.000 episodios, y se convirtió en una plataforma de lanzamiento: Vaynerchuk escribió el éxito de ventas Crush It!, apareció en televisión nacional, cofundó VaynerMedia y se convirtió en una de las voces de marketing más reconocibles de internet. Para Wine Library misma, el programa fue el motor digital que llevó el negocio familiar de una licorería local a una operación multimillonaria, y una plantilla para minoristas que convierten su propia experiencia en medios.