Wine Library TV: Die tägliche Weinshow eines Spirituosengeschäfts steigert den Familienumsatz von 4 Mio. auf 60 Mio. US-Dollar

Vaynerchuk führte das Spirituosengeschäft seiner Familie in Springfield, New Jersey, das er in Wine Library umbenannt und seit 1997 online vorangetrieben hatte. Wein wirkte steif und elitär, und der Laden brauchte einen Weg, Trinker zu erreichen, die das Thema einschüchternd fanden.

Die Expertise des familieneigenen Spirituosengeschäfts in eine tägliche Videoshow verwandeln: kurze, unprätentiöse Weinverkostungen, im Laden gefilmt und jeden Tag online veröffentlicht.

Im Februar 2006 bat er einen Mitarbeiter, eine Canon-Kamera zu kaufen, sie aufzustellen und die Aufnahme zu starten; in der täglichen Show verkostete und bewertete er Weine in einem informellen, direkten Stil, antwortete den Zuschauern und baute das Publikum über Blogs, Foren, Twitter und Facebook auf. Er veröffentlichte fast jeden Tag, und die Episodenzahl überschritt 800.

Der Ladenumsatz wuchs bis 2008 von etwa 4 Mio. auf 60 Mio. US-Dollar pro Jahr; die Show erreichte täglich rund 90.000 Zuschauer, empfing prominente Gäste und machte Vaynerchuk zu einem nationalen Weinexperten und frühen Social-Media-Guru.

Im Februar 2006 bat Gary Vaynerchuk – damals der 30-jährige Betreiber des Spirituosengeschäfts seiner Familie in Springfield, New Jersey – einen Mitarbeiter, zu Best Buy zu laufen, eine kleine Canon-Kamera zu kaufen, sie aufzustellen und die Aufnahme zu starten. Das Ergebnis war Wine Library TV, ein täglicher Videoblog über Wein mit dem Slogan „changing the wine world“.

Die Show war bewusst unprätentiös: Vaynerchuk verkostete Weine vor der Kamera, sagte seine Meinung, antwortete den Zuschauern und behandelte Wein als etwas, das jeder genießen kann, statt als steifes Ritual. Er veröffentlichte fast jeden Tag eine Episode und baute das Publikum auf, indem er Blogs und Foren beitrat und sich auf Facebook und Twitter vernetzte – ein Ansatz, der 2006 herausstach.

Bis 2008 hatte die Show dazu beigetragen, den Jahresumsatz des Ladens von 4 Mio. auf etwa 60 Mio. US-Dollar zu steigern, und sie erreichte täglich rund 90.000 Zuschauer bei mehr als 800 Episoden, mit Gästen von Wayne Gretzky bis zum Digg-Gründer Kevin Rose. Wine Library war zuvor unter den ersten Spirituosengeschäften im Web und das erste, das AdWords für das Wort „wine“ kaufte.

Das Wachstum des Ladens machte Vaynerchuk zu einem nationalen Weinexperten und später zu einem Bestsellerautor und Gründer der Agentur VaynerMedia. Wine Library TV lief bis 2011 etwa 1.000 Episoden und wurde zu einem der meistzitierten frühen Beispiele für Content-Marketing.

Täglich Expertise zu veröffentlichen machte den Laden zu einem Ziel, bevor er zum Werbeangebot wurde – erst der Wert, dann der Verkauf.

Das informelle Format nahm die Einschüchterung, die neue Trinker vom Wein fernhielt.

2006 mit täglichem Video früh dran zu sein bedeutete fast keine Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Zuschauer.

Persönlichkeit und Beständigkeit schufen einen Burggraben, den größere Produktionsbudgets nicht leicht kopieren konnten.

Ein kleiner Einzelhändler kann größere Wettbewerber im Marketing ausstechen, indem er seine Expertise täglich dort veröffentlicht, wo Kunden bereits suchen, zu Kosten, die Wettbewerber ignorieren – Persönlichkeit und Beständigkeit schlagen das Produktionsbudget.

Wine Library TV lief bis etwa 2011, überschritt schließlich 1.000 Episoden und wurde zum Sprungbrett: Vaynerchuk schrieb den Bestseller Crush It!, trat im nationalen Fernsehen auf, gründete VaynerMedia mit und wurde zu einer der bekanntesten Marketing-Stimmen des Internets. Für Wine Library selbst war die Show der digitale Motor, der das Familienunternehmen von einem lokalen Spirituosengeschäft zu einem Betrieb mit Millionenumsatz machte – und eine Vorlage für Einzelhändler, die ihre eigene Expertise in Medien verwandeln.