Tiao Yi Tiao, do WeChat: um jogo de pulo descartável que semeou uma plataforma de um bilhão de usuários

No fim de 2017, o WeChat estava prestes a abrir os "minijogos" — jogos em HTML5 que rodam dentro do aplicativo sem download —, mas os jogos para web nunca tinham encontrado usuários na China. A nova plataforma precisava de algo que fizesse o formato ser compreendido instantaneamente.

A Tencent lançou seu próprio jogo de pulo de um botão só, quase um clone do Bottle Flip, da Ketchapp, como carro-chefe dos minijogos — o país inteiro aprendeu o formato sem instalação jogando.

A equipe interna da Tencent construiu às pressas o Tiao Yi Tiao (跳一跳): pressione e segure para carregar, solte para fazer o bonequinho pular para o próximo bloco, com a pontuação comparada entre amigos do WeChat em um ranking que era zerado toda semana. Ele foi lançado com o WeChat 6.6.1 em 28 de dezembro de 2017.

O lançamento virou um ritual nacional da noite para o dia: mais de 400 milhões de pessoas jogaram nas primeiras três dias (TechNode, citando o sohu); os usuários ativos diários chegaram a 170 milhões em janeiro de 2018 e 390 milhões já tinham jogado até março. Marcas passaram então a pagar cerca de ¥5 milhões por dia por caixas personalizadas — McDonald's e Nike foram as primeiras.

O Tiao Yi Tiao (跳一跳, "um pulinho") nunca foi planejado como sucesso. Era uma demonstração. O WeChat 6.6.1, lançado em 28 de dezembro de 2017, abriu a plataforma de "minijogos" — jogos em HTML5 que rodam dentro do mensageiro sem download nem instalação —, e a equipe interna da Tencent lançou às pressas esse jogo como o carro-chefe que mostraria como o formato era na prática. A mídia chinesa da época observou a dívida de design do jogo com o Bottle Flip, do estúdio francês Ketchapp, uma semelhança que a Tencent reconheceu, enquadrando o jogo como uma homenagem deliberada (TechNode, 9 de janeiro de 2018).

As escolhas de design o tornaram nacional. O controle é um botão só: pressione e segure para carregar, solte para fazer o bonequinho pular para o próximo bloco, com pontos de bônus por acertar bem no centro. Como não há nada para baixar, cadastrar ou aprender, funcionava em qualquer celular em qualquer momento livre — no banheiro, no metrô, numa fila. As pontuações eram comparadas entre amigos do WeChat, e um ranking que era zerado semanalmente continuava trazendo as pessoas de volta; um comentário do 163.com observou que o jogo deliberadamente não mostra relógio, como o salão de um cassino, projetado para engolir o tempo fragmentado.

Nos primeiros três dias, mais de 400 milhões de pessoas jogaram (TechNode, citando o sohu); em janeiro de 2018 os usuários ativos diários chegaram a 170 milhões, 390 milhões já tinham jogado até março, e 28 milhões estavam jogando simultaneamente no Ano-Novo Chinês (Daxue Consulting). Em poucos meses a Tencent começou a vender espaços dentro do jogo: uma caixa personalizada custava cerca de ¥5 milhões por dia, e McDonald's e Nike foram os primeiros anunciantes, com batatas fritas saindo de uma caixa do McDonald's quando os jogadores pousavam nela.

O verdadeiro produto sendo lançado era a plataforma. Quem jogava Tiao Yi Tiao absorvia todo o conceito dos minijogos — sem instalação, início instantâneo, ranking baseado em amigos —, de modo que, quando o WeChat abriu os minijogos para desenvolvedores terceiros na Open Class de janeiro de 2018, o público já existia. Em 2019, o ecossistema tinha cerca de 310 milhões de usuários ativos mensais, com perfil mais velho que o dos gamers convencionais (69% acima de 30 anos), e aproximadamente metade deles não jogava nada além de minijogos (Daxue Consulting).

Fricção zero combinava com um público de massa: sem download, sem instalação, sem conta, roda em qualquer celular — uma demonstração jogável do próprio formato que estava sendo vendido.

O ranking de amigos fez o marketing: comparar pontuações e a zeragem semanal criavam ciclos sociais recorrentes que nenhuma campanha publicitária poderia comprar.

O jogo era seu próprio tutorial — cada jogador aprendia o paradigma dos minijogos jogando, semeando demanda instantânea por títulos de terceiros.

O design implacável de consumo de tempo (sem relógio, laços infinitos de "só mais uma vez") foi criticado, mas é exatamente o que tornou um pulo trivial grudento o bastante para virar um momento cultural.

A acusação de clone foi absorvida e reenquadrada como homenagem, convertendo um risco de propriedade intelectual na história de lançamento em vez de num escândalo.

Vai lançar um novo formato? Não o explique — lance um brinquedo que as pessoas joguem, e deixe o ranking de amigos fazer o marketing. Uma demonstração divertida ensina melhor que qualquer manual.

O Tiao Yi Tiao foi perdendo força à medida que a plataforma cresceu além dele. O WeChat abriu os minijogos para terceiros em janeiro de 2018, monetizando por meio de anúncios em vídeo recompensados e compras dentro do aplicativo no Android. Em 2019, os minijogos tinham cerca de 310 milhões de usuários mensais — 69% dos jogadores acima de 30 anos, metade não jogava nada além disso —, um novo público mais velho e majoritariamente feminino para as marcas. Reclamações posteriores sobre clonagem de fórmulas e baixas taxas de pagamento foram dores de crescimento que o jogo-canário normalizou. A memória tecnológica da China ainda o enquadra como o momento em que o WeChat ensinou um bilhão de pessoas a jogar sem instalar.