H5 "Galeria dos Amiguinhos" da Tencent Charity: ¥1 arrecada ¥15 milhões em um dia com 5,8 milhões de doadores

A WABC, uma organização sem fins lucrativos de arteterapia, mantinha o projeto de captação "Ilumine a Vida" na Tencent Charity desde agosto de 2016 com quase nenhuma tração — uma meta de ¥15 milhões que praticamente não saía do lugar. A Tencent Charity criou para ele um H5 no WeChat: 36 pinturas de artistas com autismo, paralisia cerebral e outras deficiências, cada uma acompanhada do áudio de agradecimento gravado pelo autor.

Permitir que as pessoas "comprassem" por ¥1 a pintura digital de um artista com deficiência e compartilhassem o cartão da compra — doar passa a ser possuir algo belo, e não um apelo à pena.

O H5 entrou no ar em 28 de agosto de 2017. Os usuários navegavam pelas pinturas como em uma galeria on-line, pagavam ¥1 (ou mais) pelo WeChat para baixar uma cópia em alta resolução e podiam publicar no feed do Moments um cartão de doação com a obra de arte. Não havia verba de anúncios nem compartilhamento obrigatório — o design deixou que a beleza, e não a pena, transmitisse a mensagem.

Em poucas horas, o H5 inundou o Moments do WeChat; a meta de ¥15 milhões foi completada no início da tarde de 29 de agosto, encerrando em ¥15.028.994,79 vindos de mais de 5,8 milhões de doadores em cerca de um dia — um ritmo que superou o que muitas pequenas fundações arrecadam em um ano, e que se tornou o modelo da onda "internet + caridade" na China.

Em 28 de agosto de 2017, a Tencent Charity colocou no ar um H5 no WeChat chamado "Galeria dos Amiguinhos". Ele exibia 36 pinturas digitais de pessoas com autismo, paralisia cerebral e outras deficiências; pagar ¥1 "comprava" uma cópia em alta resolução de uma pintura e liberava o agradecimento gravado pelo autor. Em poucas horas, o H5 estava em toda parte no Moments do WeChat.

A ideia invertia o apelo habitual da caridade: em vez de mostrar sofrimento, a galeria mostrava trabalhos que as pessoas achavam belos. O fundador da WABC, Miao Shiming, disse depois ao Tencent News que os dois motores foram mostrar a vitalidade das crianças em vez de suas dificuldades, e um público cada vez mais disposto a difundir a aceitação em vez da pena. As palavras que as pessoas mais associavam aos compartilhamentos eram "belo" e "comovido".

O projeto por trás disso, "Ilumine a Vida", estava na Tencent Charity desde agosto de 2016 com quase nenhuma tração; o H5 foi seu primeiro momento de alcance massivo. Não havia verba de promoção — a mecânica fazia o trabalho: pague ¥1, receba uma obra de arte, publique um cartão que parece uma posse, e cada feed se torna parte da campanha.

No início da tarde de 29 de agosto, a meta de ¥15 milhões foi completada, encerrando em ¥15.028.994,79 vindos de mais de 5,8 milhões de doadores em cerca de um dia. Na mesma semana, surgiram questionamentos sobre o destino do dinheiro; a Tencent respondeu que as doações iam diretamente para uma fundação de captação pública licenciada, que não cobrava comissão e que o uso seria divulgado na plataforma.

Comprar uma obra de arte bela parece colecionar, não caridade, então o pedido reduziu o preço emocional de doar.

O cartão de compra compartilhável transformou cada doador em um canal — não foi preciso verba de publicidade.

Mostrar talento em vez de sofrimento reenquadrou os artistas como criadores, que é exatamente o que tornou as imagens compartilháveis.

A barreira de ¥1 tornou a participação um reflexo, e não uma decisão ponderada, então o feed pôde se encher em horas.

Faça do pedido um ato estético: quando o "produto" é uma imagem bela que as pessoas querem possuir e compartilhar, doar parece colecionar em vez de doar — e nenhuma mídia paga é necessária.

Os recursos foram para os programas de arteterapia da WABC; cinco anos depois, a WABC disse ter alcançado cerca de 13 mil crianças em todo o país, e a galeria havia mudado como o público via os artistas — "crianças autistas são apenas crianças que pintam brilhantemente". O formato se tornou um modelo para a caridade social chinesa: H5s de ¥1 e campanhas movidas a compartilhamento se multiplicaram, e o Dia da Caridade 99 da Tencent cresceu de 2,05 milhões de participantes em 2015 para 48 milhões em 2019. Em 2022, a Tencent lançou uma continuação com IA que transformava as pinturas originais em ferramentas de desenho, permitindo que os mesmos artistas se tornassem "pequenos professores".