Tiao Yi Tiao de WeChat: un juego de saltos desechable que sembró una plataforma de mil millones de usuarios

A finales de 2017, WeChat estaba a punto de abrir los «minijuegos» — juegos HTML5 que se ejecutan dentro de la aplicación sin descarga —, pero los juegos web nunca habían encontrado usuarios en China. La nueva plataforma necesitaba algo que hiciera que el formato se entendiera al instante.

Tencent lanzó su propio saltador de un solo botón, casi un clon del Bottle Flip de Ketchapp, como buque insignia de los minijuegos: todo el país aprendió el formato sin instalación jugando.

El equipo interno de Tencent construyó a toda prisa Tiao Yi Tiao (跳一跳): mantener pulsado para cargar, soltar para saltar con la figura al siguiente bloque, con puntuación clasificada frente a los amigos de WeChat mediante una tabla de clasificación que se reiniciaba cada semana. Se lanzó con WeChat 6.6.1 el 28 de diciembre de 2017.

El lanzamiento se convirtió en un ritual nacional de la noche a la mañana: más de 400 millones de personas jugaron en los primeros tres días (TechNode, citando a sohu); los usuarios activos diarios alcanzaron los 170 millones en enero de 2018 y 390 millones habían jugado en marzo. Las marcas pagaban entonces unos 5 millones de ¥ al día por cajas de marca: McDonald's y Nike fueron las primeras.

Tiao Yi Tiao (跳一跳, «un pequeño salto») nunca se planeó como un éxito. Era una demo. WeChat 6.6.1, publicado el 28 de diciembre de 2017, abrió la plataforma de «minijuegos» — juegos HTML5 que se ejecutan dentro de la aplicación de mensajería sin descarga ni instalación — y el equipo interno de Tencent sacó a toda prisa este juego como el buque insignia que mostraría cómo se sentía el formato. Los medios chinos de la época señalaron la deuda de diseño del juego con Bottle Flip, del estudio francés Ketchapp, una semejanza que Tencent reconoció mientras presentaba el juego como un homenaje deliberado (TechNode, 9 de enero de 2018).

Las decisiones de diseño lo hicieron nacional. El control es un solo botón: mantener pulsado para cargar, soltar para saltar con la pequeña figura al siguiente bloque, con puntos extra por aterrizar justo en el centro. Como no hay nada que descargar, registrar ni aprender, funcionaba en cualquier teléfono en cualquier momento libre: en el baño, el metro, una cola. Las puntuaciones se clasificaban frente a los amigos de WeChat, y una tabla de clasificación que se reiniciaba semanalmente seguía atrayendo a la gente de vuelta; un comentario de 163.com señaló que el juego no muestra deliberadamente ningún reloj, como el piso de un casino, diseñado para engullir el tiempo fragmentado.

En los primeros tres días, más de 400 millones de personas lo jugaron (TechNode, citando a sohu); en enero de 2018 los usuarios activos diarios alcanzaron los 170 millones, 390 millones habían jugado en marzo y 28 millones jugaban simultáneamente en el Año Nuevo chino (Daxue Consulting). En pocos meses Tencent empezó a vender emplazamientos dentro del juego: una caja de marca costaba unos 5 millones de ¥ al día, y McDonald's y Nike fueron los primeros anunciantes, con patatas fritas saliendo de una caja de McDonald's cuando los jugadores aterrizaban en ella.

El verdadero producto que se lanzaba era la plataforma. Quien jugaba a Tiao Yi Tiao había absorbido todo el concepto de los minijuegos — sin instalación, inicio instantáneo, clasificación basada en amigos —, así que cuando WeChat abrió los minijuegos a desarrolladores externos en la Open Class de enero de 2018, el público ya existía. Para 2019 el ecosistema tenía unos 310 millones de usuarios activos mensuales, con una inclinación mayor que la de los jugadores convencionales (69% mayores de 30 años), y aproximadamente la mitad de ellos no jugaba nada más que minijuegos (Daxue Consulting).

La fricción cero encajaba con un público masivo: sin descarga, sin instalación, sin cuenta, funciona en cualquier teléfono — una demo jugable del mismísimo formato que vendía.

La tabla de clasificación de amigos hizo el marketing: comparar puntuaciones y el reinicio semanal crearon bucles sociales recurrentes que ninguna campaña publicitaria podría comprar.

El juego era su propio tutorial: cada jugador aprendía el paradigma del minijuego jugando, sembrando una demanda instantánea de títulos de terceros.

El diseño despiadado de sumidero de tiempo (sin reloj, bucles infinitos de «una más») fue criticado, pero es exactamente lo que hizo que un saltador trivial fuera lo bastante pegajoso como para convertirse en un momento cultural.

La acusación de clonación se absorbió y se reformuló como homenaje, convirtiendo un riesgo de propiedad intelectual en la historia del lanzamiento en lugar de un escándalo.

¿Lanzas un nuevo formato? No lo expliques: lanza un juguete que la gente juegue y deja que la tabla de clasificación de amigos haga el marketing. Una demo que es divertida enseña mejor que cualquier manual.

Tiao Yi Tiao se desvaneció a medida que la plataforma lo superó. WeChat abrió los minijuegos a terceros en enero de 2018, monetizando mediante anuncios de vídeo recompensado y compras dentro de la aplicación en Android. Para 2019 los minijuegos tenían unos 310 millones de usuarios mensuales — 69% de jugadores mayores de 30 años, la mitad no jugaba a otra cosa —, un nuevo público de mayor edad y mayoritariamente femenino para las marcas. Las posteriores quejas sobre la clonación de fórmulas y las bajas tasas de pago fueron dolores de crecimiento que el juego canario había normalizado. La memoria tecnológica de China todavía lo enmarca como el momento en que WeChat enseñó a mil millones de personas a jugar sin instalar.