Mountain Lights, da Tencent Foundation, transforma doação em jogo que ilumina estradas escolares

Crianças do condado de Suichuan, em Jiangxi, acordam antes do amanhecer e caminham até seis quilômetros até a escola por estradas de montanha sem iluminação pública; só nesse condado havia 20.789 estudantes nessas condições. A Tencent Foundation já havia tentado arrecadar dinheiro para lâmpadas, mas em quase dois anos coletou menos de 2.000 yuans. Por meio do concurso 'I Am a Charity Creator' de 2018, realizado com a Tencent Advertising, a Hylink Guangzhou criou o primeiro minijogo beneficente do WeChat, chamado Mountain Lights (灯山行动), para fazer do trajeto noturno das crianças a própria experiência.

Transformar a doação em jogabilidade: guiar uma criança por uma estrada escura na montanha em um minijogo do WeChat; um item 'poste de luz' de um yuan mantém seu caminho iluminado e paga por lâmpadas reais.

Os jogadores conduzem uma criança virtual por perigos — penhascos, pedras que caem, animais selvagens e uma lanterna que vai apagando — inspirados nas próprias filmagens noturnas da equipe no trajeto real. Doar um yuan compra um item de poste de luz que ilumina o caminho no jogo, sem pulos ou formulários extras, e rankings e desafios de compartilhamento impulsionaram o jogo pelo chat em grupo do WeChat. Ele rodou como anúncio dentro do WeChat Moments e das Contas Oficiais e até foi lançado a partir do QQ Browser, tornando-se o primeiro anúncio em formato de minijogo beneficente da plataforma.

Nos dois primeiros dias, mais de 20.000 pessoas doaram cerca de 300.000 yuans, e ao fim da primeira semana o jogo havia atraído mais de 840.000 visitas e 12.500 compartilhamentos. A publicidade no WeChat alcançou mais de 36 milhões de pessoas, os jogadores registrados passaram de 1,1 milhão em cerca de 60 dias, e o total de doações superou 1,8 milhão de yuans — mais de 300% da meta original de 600.000 yuans — o suficiente para iluminar estradas em torno de 30 vilarejos em vez dos dez planejados.

Crianças do condado de Suichuan, em Jiangxi, acordam antes do amanhecer e caminham até seis quilômetros até a escola por estradas de montanha sem iluminação pública; só nesse condado havia 20.789 estudantes nessas condições. A Tencent Foundation já havia tentado arrecadar dinheiro para lâmpadas, mas em quase dois anos coletou menos de 2.000 yuans. Por meio do concurso 'I Am a Charity Creator' de 2018, realizado com a Tencent Advertising, a Hylink Guangzhou criou o primeiro minijogo beneficente do WeChat, chamado Mountain Lights (灯山行动), para fazer do trajeto noturno das crianças a própria experiência.

Os jogadores conduzem uma criança virtual por perigos — penhascos, pedras que caem, animais selvagens e uma lanterna que vai apagando — inspirados nas próprias filmagens noturnas da equipe no trajeto real. Doar um yuan compra um item de poste de luz que ilumina o caminho no jogo, sem pulos ou formulários extras, e rankings e desafios de compartilhamento impulsionaram o jogo pelo chat em grupo do WeChat. Ele rodou como anúncio dentro do WeChat Moments e das Contas Oficiais e até foi lançado a partir do QQ Browser, tornando-se o primeiro anúncio em formato de minijogo beneficente da plataforma.

Nos dois primeiros dias, mais de 20.000 pessoas doaram cerca de 300.000 yuans, e ao fim da primeira semana o jogo havia atraído mais de 840.000 visitas e 12.500 compartilhamentos. A publicidade no WeChat alcançou mais de 36 milhões de pessoas, os jogadores registrados passaram de 1,1 milhão em cerca de 60 dias, e o total de doações superou 1,8 milhão de yuans — mais de 300% da meta original de 600.000 yuans — o suficiente para iluminar estradas em torno de 30 vilarejos em vez dos dez planejados.

Atacou o motivo pelo qual as pessoas não doavam: a necessidade era real, mas invisível, então o jogo fez do caminho escuro de uma criança algo que você vivenciava, não apenas lia a respeito.

Uma compra de um yuan dentro do jogo não tinha atrito — o pagamento era o próprio ato de jogar, então doar parecia vitória, não caridade.

Rankings e desafios de compartilhamento usaram o grafo social do WeChat, transformando cada jogador em arrecadador dentro dos chats em grupo.

O jogo saiu dos círculos beneficentes para o mundo dos games, provando que o formato podia alcançar pessoas que nunca respondiam a apelos.

Uma doação que funciona como jogo converte compaixão em ação: transformar o perigo real de um vilarejo em desafio na tela tornou a doação barata, divertida e compartilhável — superando anos de apelos.

Mountain Lights tornou-se um modelo para minijogos de impacto social na China. Venceu o ouro do ROI Festival 2019 em marketing social e o prêmio Youding de melhor minijogo da China, e a Tencent continuou financiando o modelo nas edições posteriores do 'I Am a Charity Creator'. O resultado imediato foi físico: postes de luz em estradas de montanha que milhares de crianças percorrem todas as manhãs, financiados além de três vezes a meta original.