위챗의 '툐이툐이(跳一跳)': 버려진 듯한 점프 게임이 10억 사용자 플랫폼의 씨앗이 되다

2017년 말, 위챗은 '미니게임' — 다운로드 없이 앱 안에서 실행되는 HTML5 게임 — 을 곧 열려고 했지만, 웹 게임은 중국에서 사용자를 확보한 적이 없었다. 새 플랫폼에는 이 형식을 즉시 이해시킬 무언가가 필요했다.

텐센트는 미니게임의 대표작으로 자사 원버튼 점프 게임을 출시했는데, 이는 Ketchapp의 Bottle Flip을 거의 그대로 옮긴 것이었다. 전국이 설치 없는 형식을 플레이하며 배웠다.

텐센트의 사내 팀은 '툐이툐이(跳一跳)'를 급히 만들었다. 길게 눌러 힘을 모으고, 손을 떼어 캐릭터를 다음 블록으로 뛰어넘기며, 점수는 매주 초기화되는 리더보드로 위챗 친구들과 겨루는 방식이었다. 이 게임은 2017년 12월 28일 위챗 6.6.1과 함께 출시되었다.

출시는 하룻밤 사이 전국적인 의식이 되었다. 첫 사흘 안에 4억 명 이상이 플레이했고(TechNode, sohu 인용), 2018년 1월 일일 활성 사용자는 1억 7천만 명에 달했으며 3월까지 3억 9천만 명이 플레이했다. 이후 브랜드들은 브랜드 박스에 하루 약 500만 위안을 지불했으며, 맥도날드와 나이키가 가장 먼저 참여했다.

툐이툐이(跳一跳, '작은 점프 하나')는 애초에 히트작으로 기획된 것이 아니었다. 그것은 데모였다. 2017년 12월 28일 출시된 위챗 6.6.1은 '미니게임' 플랫폼 — 다운로드나 설치 없이 메신저 안에서 실행되는 HTML5 게임 — 을 열었고, 텐센트의 내부 팀은 이 형식이 어떤 느낌인지 보여줄 대표작으로 이 게임을 급히 내놓았다. 당시 중국 언론은 이 게임의 디자인이 프랑스 스튜디오 Ketchapp의 Bottle Flip에 빚지고 있다고 지적했으며, 텐센트는 이를 인정하면서도 게임을 의도적인 오마주로 규정했다(TechNode, 2018년 1월 9일).

디자인 선택이 이 게임을 전국적으로 만들었다. 조작은 버튼 하나다. 길게 눌러 힘을 모으고, 손을 떼어 작은 캐릭터를 다음 블록으로 뛰어넘기며, 정중앙에 착지하면 보너스 점수를 받는다. 다운로드할 것도, 가입할 것도, 배울 것도 없기 때문에 어떤 휴대폰에서든 어떤 자투리 시간에도 — 화장실에서, 지하철에서, 줄을 서면서 — 작동했다. 점수는 위챗 친구들과 겨루었고, 매주 초기화되는 리더보드가 사람들을 계속 끌어당겼다. 163.com의 한 논평은 이 게임이 카지노 바닥처럼 의도적으로 시계를 보여주지 않으며, 파편화된 시간을 삼키도록 설계되었다고 지적했다.

첫 사흘 동안 4억 명 이상이 플레이했고(TechNode, sohu 인용), 2018년 1월까지 일일 활성 사용자는 1억 7천만 명에 달했으며, 3월까지 3억 9천만 명이 플레이했고, 중국 설날에는 2,800만 명이 동시에 플레이했다(Daxue Consulting). 몇 달 안에 텐센트는 게임 내 광고 배치를 판매하기 시작했다. 브랜드 박스는 하루 약 500만 위안이었고, 맥도날드와 나이키가 첫 광고주였으며, 플레이어가 맥도날드 박스에 착지하면 감자튀김이 튀어나왔다.

실제로 출시된 제품은 플랫폼이었다. 툐이툐이를 플레이한 사람은 누구든 미니게임 개념 전체 — 설치 없음, 즉시 시작, 친구 기반 순위 — 를 체득했기에, 위챗이 2018년 1월 오픈 클래스에서 제3자 개발자에게 미니게임을 개방했을 때 수요층은 이미 존재했다. 2019년까지 이 생태계는 월간 활성 사용자 약 3억 1천만 명을 보유했고, 일반 게이머보다 고령층에 치우쳐 있었으며(30세 이상 69%), 그중 약 절반은 미니게임만 플레이했다(Daxue Consulting).

마찰 제로가 대중과 맞아떨어졌다. 다운로드도, 설치도, 계정도 없이 어떤 휴대폰에서든 실행되는, 판매하려는 바로 그 형식의 플레이 가능한 데모였다.

친구 리더보드가 마케팅을 대신했다. 점수 비교와 매주 초기화는 어떤 광고 캠페인도 살 수 없는 반복적인 소셜 루프를 만들었다.

게임 자체가 튜토리얼이었다. 모든 플레이어가 플레이하며 미니게임 패러다임을 배웠고, 제3자 타이틀에 대한 즉각적인 수요를 심었다.

무자비한 시간 흡수 설계(시계 없음, 끝없는 '한 판만 더' 루프)는 비판받았지만, 바로 그것이 사소한 점프 게임을 문화적 사건이 될 만큼 끈적하게 만들었다.

표절 논란은 흡수되어 오마주로 재구성되었고, IP 리스크를 스캔들이 아니라 출시 스토리로 전환했다.

새로운 형식을 출시하는가? 설명하지 말고, 사람들이 플레이하는 장난감을 내놓아라. 그리고 친구 리더보드가 마케팅을 하게 하라. 재미있는 데모는 어떤 매뉴얼보다 잘 가르친다.

툐이툐이는 플랫폼이 그것을 넘어 성장하면서 사라졌다. 위챗은 2018년 1월 제3자에게 미니게임을 개방했고, 보상형 동영상 광고와 안드로이드 인앱 결제로 수익화했다. 2019년까지 미니게임은 월간 사용자 약 3억 1천만 명을 보유했으며 — 플레이어의 69%가 30세 이상, 절반은 다른 게임을 하지 않음 — 브랜드에게는 고령층, 여성 비중이 높은 새로운 수요층이었다. 이후 공식 복제와 낮은 결제율에 대한 불만은 이 카나리아 게임이 정상화한 성장통이었다. 중국 기술 업계의 기억은 여전히 이를 위챗이 10억 명에게 설치 없이 플레이하는 법을 가르친 순간으로 규정한다.