WeChats „Tiao Yi Tiao“: ein wegwerfbares Hüpfspiel, das eine Milliardenplattform begründete

Ende 2017 stand WeChat kurz davor, „Mini-Games“ zu eröffnen – HTML5-Spiele, die ohne Download in der App laufen –, doch Webspiele hatten in China nie Nutzer gefunden. Die neue Plattform brauchte etwas, das das Format sofort verständlich machte.

Tencent lieferte sein eigenes Ein-Knopf-Hüpfspiel aus, einen nahezu vollständigen Klon von Ketchapps Bottle Flip, als Flaggschiff der Mini-Games – das ganze Land lernte das Format ohne Installation, indem es spielte.

Tencents internes Team baute Tiao Yi Tiao (跳一跳) in aller Eile: gedrückt halten zum Aufladen, loslassen, damit die Figur auf den nächsten Block hüpft; die Punktzahl wurde gegen WeChat-Freunde gewertet, mit einer Rangliste, die jede Woche zurückgesetzt wurde. Es wurde am 28. Dezember 2017 mit WeChat 6.6.1 ausgeliefert.

Der Start wurde über Nacht zu einem nationalen Ritual: Mehr als 400 Millionen Menschen spielten innerhalb der ersten drei Tage (TechNode unter Berufung auf sohu); die täglich aktiven Nutzer erreichten im Januar 2018 170 Millionen, und bis März hatten 390 Millionen gespielt. Marken zahlten damals etwa 5 Millionen ¥ pro Tag für gebrandete Boxen – McDonald's und Nike machten den Anfang.

Tiao Yi Tiao (跳一跳, „ein kleiner Sprung“) war nie als Hit geplant. Es war eine Demo. WeChat 6.6.1, veröffentlicht am 28. Dezember 2017, eröffnete die Plattform „Mini-Games“ – HTML5-Spiele, die ohne Download oder Installation im Messenger laufen –, und Tencents internes Team brachte dieses Spiel eilig als Flaggschiff heraus, das zeigen sollte, wie sich das Format anfühlt. Chinesische Medien wiesen damals auf die gestalterische Schuld des Spiels gegenüber Bottle Flip des französischen Studios Ketchapp hin, eine Ähnlichkeit, die Tencent einräumte, während es das Spiel als bewusste Hommage darstellte (TechNode, 9. Januar 2018).

Die Designentscheidungen machten es national. Die Steuerung besteht aus einem Knopf: gedrückt halten zum Aufladen, loslassen, damit die kleine Figur auf den nächsten Block hüpft, mit Bonuspunkten für eine punktgenaue Landung. Weil es nichts herunterzuladen, sich zu registrieren oder zu lernen gibt, funktionierte es auf jedem Telefon in jedem freien Moment – auf der Toilette, in der U-Bahn, in der Warteschlange. Die Punktzahlen wurden gegen WeChat-Freunde gewertet, und eine wöchentlich zurückgesetzte Rangliste zog die Leute immer wieder zurück; ein Kommentar auf 163.com bemerkte, das Spiel zeige bewusst keine Uhr, wie eine Casino-Etage, darauf ausgelegt, zerstückelte Zeit zu verschlingen.

In den ersten drei Tagen spielten es mehr als 400 Millionen Menschen (TechNode unter Berufung auf sohu); bis Januar 2018 erreichten die täglich aktiven Nutzer 170 Millionen, bis März hatten 390 Millionen gespielt, und zum chinesischen Neujahr spielten 28 Millionen gleichzeitig (Daxue Consulting). Innerhalb weniger Monate begann Tencent, Platzierungen im Spiel zu verkaufen: Eine gebrandete Box kostete etwa 5 Millionen ¥ pro Tag, und McDonald's und Nike waren die ersten Werbetreibenden, wobei Pommes aus einer McDonald's-Box sprangen, wenn Spieler darauf landeten.

Das eigentliche Produkt, das eingeführt wurde, war die Plattform. Wer Tiao Yi Tiao spielte, hatte das gesamte Mini-Game-Konzept aufgenommen – keine Installation, sofortiger Start, Ranglisten unter Freunden –, sodass das Publikum bereits existierte, als WeChat die Mini-Games auf der Open Class im Januar 2018 für Drittanbieter öffnete. Bis 2019 hatte das Ökosystem etwa 310 Millionen monatlich aktive Nutzer, älter als herkömmliche Gamer (69 % über 30), und etwa die Hälfte von ihnen spielte ausschließlich Mini-Games (Daxue Consulting).

Null Reibung traf auf ein Massenpublikum: kein Download, keine Installation, kein Konto, läuft auf jedem Telefon – eine spielbare Demo genau des Formats, das es verkaufte.

Die Rangliste unter Freunden übernahm das Marketing: Der Vergleich der Punktzahlen und der wöchentliche Reset erzeugten wiederkehrende soziale Schleifen, die keine Werbekampagne kaufen konnte.

Das Spiel war seine eigene Anleitung – jeder Spieler lernte das Mini-Game-Paradigma durch Spielen und legte damit sofortige Nachfrage nach Titeln von Drittanbietern an.

Das rücksichtslose Zeitsenkendesign (keine Uhr, endlose „noch eine Runde“-Schleifen) wurde kritisiert, aber genau das machte einen trivialen Hüpfer klebrig genug, um zu einem kulturellen Moment zu werden.

Der Klon-Vorwurf wurde aufgenommen und als Hommage umgedeutet, wodurch ein IP-Risiko in die Launch-Geschichte statt in einen Skandal verwandelt wurde.

Sie führen ein neues Format ein? Erklären Sie es nicht – liefern Sie ein Spielzeug aus, das die Leute spielen, und lassen Sie die Rangliste unter Freunden das Marketing übernehmen. Eine Demo, die Spaß macht, lehrt besser als jedes Handbuch.

Tiao Yi Tiao verblasste, als die Plattform darüber hinauswuchs. WeChat öffnete die Mini-Games im Januar 2018 für Dritte und monetarisierte über belohnte Videoanzeigen und Android-In-App-Käufe. Bis 2019 hatten die Mini-Games etwa 310 Millionen monatliche Nutzer – 69 % der Spieler über 30, die Hälfte spielte nichts anderes –, ein neues, älteres, stark weibliches Publikum für Marken. Spätere Beschwerden über das Klonen von Formeln und niedrige Vergütungssätze waren Wachstumsschmerzen, die das Kanarienvogel-Spiel normalisiert hatte. Die chinesische Tech-Erinnerung rahmt es noch immer als den Moment, in dem WeChat einer Milliarde Menschen beibrachte, ohne Installation zu spielen.