Wanglaoji deixa compradores trocarem 'Wang' pelo próprio sobrenome — latas X老吉 esgotam

A Wanglaoji é uma bebida herbal em lata vermelha cuja promessa de marca é ji (吉, boa fortuna), e seu maior momento de vendas é a troca de presentes do Ano-Novo Chinês; distribuidores dizem que a temporada pode trazer cerca de 30% das vendas anuais. No início de 2021, as regras da COVID impediam muitas pessoas de viajar para casa nas festas, enfraquecendo esse momento de presente de reencontro, então a marca precisava que a própria bebida carregasse uma bênção pessoal à distância.

Deixar os clientes substituírem o 'Wang' de Wanglaoji pelo próprio sobrenome — uma lata 'X老吉' transforma uma bebida festiva genérica em uma bênção familiar única.

Os compradores encomendavam latas impressas com o próprio sobrenome de família — 李老吉, 周老吉, 张老吉 — por meio de um mini-programa no WeChat, e a CNR relatou depois que o grupo controlador havia registrado uma leva de marcas de sobrenomes 'X老吉' a partir de fevereiro de 2021 para sustentar a linha. A Wanglaoji amplificou o produto com posts de celebridades e influenciadores no Weibo, nove respostas de marcas com selo azul, anúncios de rua em dez cidades e transmissões ao vivo no Kuaishou, para que cada foto de unboxing espalhasse a campanha.

Segundo a inscrição de premiação das agências, a lata de sobrenome vendeu 179.880 unidades na primeira semana, com pico de 38.328 em um único dia; as vendas da lata de sobrenome se multiplicaram por 113, tornando-a a mais vendida entre os produtos de lata personalizada da marca, e 410.000 domicílios encomendaram latas personalizadas ao longo das quatro semanas da temporada de Ano-Novo Chinês, cobrindo cerca de 30% dos sobrenomes chineses comuns. O tópico #王老吉姓氏罐# ficou em 3º lugar na lista de mais comentados do Weibo em 25 de janeiro de 2021 e acumulou 230 milhões de leituras, enquanto a CNR relatou que a oferta não conseguia acompanhar a demanda.

As latas vermelhas de chá herbal da Wanglaoji giram em torno de uma palavra: ji (吉), que significa auspiciosidade, e sua maior temporada de vendas é o Ano-Novo Chinês, quando a bebida é comprada em caixas como presente. No início de 2021, as restrições da pandemia impediram muitas pessoas de viajar para casa nas festas, reduzindo as cenas de reencontro e de visitas em que a marca normalmente vende. A Wanglaoji precisava de um modo de fazer uma bebida de mercado de massa parecer pessoal o bastante para ser enviada como bênção.

O salto criativo foi tratar o nome da marca como um espaço em branco. A Wanglaoji já terminava em 'Wang', o sobrenome chinês mais comum, então a empresa deixou os compradores substituí-lo pelo próprio: encomendar uma caixa impressa com 'Li老吉', 'Zhou老吉' ou 'Zhang老吉' por um mini-programa no WeChat, e a lata leva a família do comprador para dentro do voto de boa fortuna da marca. O grupo controlador confirmou depois ter solicitado dezenas de marcas de sobrenomes 'X老吉' a partir de fevereiro de 2021 para proteger o formato.

O lançamento foi distribuído em camadas por todos os canais pelos quais um presente de Ano-Novo Chinês circula: posts de embaixadores celebridades e 38 influenciadores no Weibo, respostas de nove outras contas de marcas, anúncios em metrô e rua em dez cidades, transmissões ao vivo no Kuaishou e anúncios no WeChat Moments que apontavam direto para o mini-programa. Cada caixa personalizada virava conteúdo gerado pelo usuário, já que uma caixa impressa com o sobrenome real de alguém é algo natural de fotografar para amigos e familiares.

Os resultados fizeram do case uma referência para o marketing sazonal chinês. A inscrição de premiação das agências relata 179.880 latas vendidas na primeira semana, com pico de 38.328 em um único dia, vendas da lata de sobrenome crescendo 113 vezes e 410.000 domicílios encomendando ao longo das quatro semanas da temporada; a CNR relatou que a oferta ficou atrás da demanda. O tópico #王老吉姓氏罐# alcançou o 3º lugar na lista de mais comentados do Weibo em 25 de janeiro de 2021 e atraiu 230 milhões de leituras.

Um sobrenome é o marcador de identidade mais profundo que um cliente chinês possui, então a personalização é imediatamente legível: a lata diz literalmente o sobrenome do comprador.

Encomendar por um mini-programa no WeChat manteve o atrito baixo e fez de cada caixa entregue uma peça de conteúdo gerado pelo usuário digna de compartilhamento.

Como cada lata nomeava uma família real, o produto se encaixou na troca de presentes à distância exatamente quando os confinamentos mantinham parentes separados.

Os registros de marcas de fevereiro de 2021 mostraram que a ideia era uma linha de serviço duradoura, e não um golpe de embalagem pontual.

O salto comercial — vendas de 179.880 latas na primeira semana e um aumento de 113 vezes — provou que a novidade converteu, e não apenas virou tendência.

Encontre o elemento que o cliente já possui — o sobrenome de família — e deixe-o reescrever o nome da marca: o produto deixa de ser uma commodity e se torna um presente personalizado que as pessoas fotografam e enviam.

A lata de sobrenome tornou-se uma plataforma anual: a CNR relatou em julho de 2021 que a Wanglaoji descrevia as latas personalizadas como um serviço central e registrou marcas de sobrenomes 'X老吉' além de expressões de ocasião como 新婚大吉. Uma edição de totens de sobrenome veio no fim de 2021, e para o Ano-Novo de 2022 a Wanglaoji repetiu o formato com designs de totens para 115 sobrenomes, acrescentou cerca de 100 sobrenomes em 6 de janeiro, alcançou o 1º lugar nas vendas diárias de bebidas do Tmall em 3 de janeiro e, até 10 de janeiro, ultrapassou 100.000 caixas mensais no Tmall, com a produção esticada para cerca de 20 dias úteis.