王老吉、「王」を自分の姓に置き換えられるキャンペーン——X老吉缶は完売

王老吉は赤い缶のハーブドリンクで、ブランドの約束は「吉（幸運）」であり、最大の販売機会は旧正月の贈答用だ。販売代理店によれば、この季節だけで年間売上の約30%を占めることがある。2021年初頭、新型コロナウイルスの規制により多くの人が休日に帰省できなくなり、その再会の贈り物の瞬間が弱まったため、ブランドは飲料そのものに個人的な祝福を遠くまで運ばせる必要があった。

顧客が王老吉の「王」を自分の姓に置き換えられるようにする——「X老吉」缶は、ありふれた祝祭用飲料を、世界に一つだけの家族の祝福に変える。

購入者はWeChatミニプログラムを通じて、自分の姓を印刷した缶——李老吉、周老吉、張老吉——を注文し、後にCNRは、親会社グループがこの商品ラインを支えるために2021年2月から「X老吉」という姓の商標を一連出願したと報じた。王老吉は、Weiboでの著名人やインフルエンサーの投稿、9つの認証済みブランドアカウントからの返信、10都市での屋外広告、Kuaishouでのライブ配信で製品を増幅させ、開封写真の一枚一枚がキャンペーンを広めた。

代理店の賞への応募作品によれば、姓の缶は最初の1週間で179,880個を販売し、1日のピークは38,328個、姓の缶の売上は113倍に増えてブランドのカスタム缶製品の中で最も売れる商品となり、4週間の旧正月シーズンを通じて41万世帯がカスタム缶を注文し、中国の一般的な姓の約30%をカバーした。話題「#王老吉姓氏罐#」は2021年1月25日にWeiboのホットリストで3位となり、2億3000万回の閲覧を集めた一方、CNRは供給が需要に追いつけないと報じた。

王老吉の赤い缶のハーブティーは「吉」という一つの言葉を中心に構築されており、最大の販売シーズンは旧正月で、この飲料は贈り物として箱買いされる。2021年初頭、パンデミック規制により多くの人が休日に帰省できなくなり、ブランドが通常販売を行う再会や訪問の場面が減少した。王老吉は、大衆向け飲料を祝福として送れるほど個人的に感じさせる方法を必要としていた。

創造的な飛躍は、ブランド名を空白として扱うことだった。王老吉はすでに中国で最も一般的な姓である「王」で終わっていたため、同社は購入者がそれを自分の姓に置き換えられるようにした。WeChatミニプログラムを通じて「李老吉」「周老吉」「張老吉」と印刷されたケースを注文すれば、その缶は購入者の家族をブランドの幸運の願いに乗せて運ぶ。親会社グループは後に、この形式を保護するため2021年2月から数十件の「X老吉」姓商標を出願したことを確認した。

発売は、旧正月の贈り物が通るあらゆるチャネルに重ねられた。Weiboでの著名人アンバサダーの投稿と38人のインフルエンサー、他の9つのブランドアカウントからの返信、10都市での地下鉄や街頭広告、Kuaishouでのライブ配信、そしてミニプログラムへ直接誘導するWeChatモーメンツ広告である。本物の姓が印刷された箱は友人や家族のために写真を撮る自然な対象であるため、カスタマイズされた各ケースはユーザー生成コンテンツとなった。

その成果により、この事例は中国の季節マーケティングの参照点となった。代理店の賞への応募作品は、最初の1週間で179,880缶を販売し1日のピークが38,328缶だったこと、姓の缶の売上が113倍に伸びたこと、4週間のシーズンを通じて41万世帯が注文したことを報告しており、CNRは供給が需要に追いつかなくなったと報じた。話題「#王老吉姓氏罐#」は2021年1月25日にWeiboのホットリストで3位となり、2億3000万回の閲覧を集めた。

姓は中国人顧客が持つ最も深いアイデンティティの印であるため、パーソナライズは即座に理解できる。缶には文字通り購入者の姓が書かれている。

WeChatミニプログラムを通じた注文は摩擦を低く保ち、配送された各ケースを共有可能なユーザー生成コンテンツの一部にした。

各缶が実際の家族の名を記していたため、ロックダウンが親族を引き離していたまさにその時に、この製品は遠距離への贈り物に適合した。

2021年2月の商標出願は、このアイデアが一度きりのパッケージの仕掛けではなく、持続するサービスラインであることを示していた。

商業的な跳躍——初週179,880缶の販売と113倍の増加——は、この目新しさが単に話題になっただけでなく、コンバージョンにつながったことを証明した。

顧客がすでに持っている要素——自分の姓——を見つけ、それにブランド名を書き換えさせる。そうすれば製品はコモディティではなくなり、人々が写真を撮って送るパーソナライズされた贈り物になる。

姓の缶は年間を通じたプラットフォームとなった。CNRは2021年7月に、王老吉がカスタム缶を中核サービスと位置づけ、「X老吉」姓商標や「新婚大吉」などの場面のフレーズを出願したと報じた。2021年後半には姓のトーテム版が続き、2022年の新年には王老吉が115の姓のトーテムデザインでこの形式を再実行し、1月6日にはさらに約100の姓を追加、1月3日にはTmallの日次飲料販売で1位となり、1月10日までにTmallで月間10万ケースを超え、生産は約20営業日に及んだ。