Wanglaoji permite a los compradores cambiar «Wang» por su propio apellido: las latas de «X老吉» se agotan

Wanglaoji es una bebida herbal de lata roja cuya promesa de marca es ji (吉, buena fortuna), y su mayor momento de ventas es el regalo de Año Nuevo Chino; según los distribuidores, esa temporada puede aportar alrededor del 30 % de las ventas anuales. A principios de 2021, las normas de la COVID impedían a muchas personas viajar a casa para las fiestas, debilitando ese momento de regalo de reencuentro, así que la marca necesitaba que la propia bebida llevara una bendición personal a través de la distancia.

Permitir a los clientes sustituir el «Wang» de Wanglaoji por su propio apellido: una lata «X老吉» convierte una bebida festiva genérica en una bendición familiar única.

Los compradores encargaban latas impresas con su propio apellido —李老吉, 周老吉, 张老吉— a través de un miniprograma de WeChat, y CNR informó después de que el grupo matriz había registrado una oleada de marcas de apellidos «X老吉» desde febrero de 2021 para respaldar la línea. Wanglaoji amplificó el producto con publicaciones de celebridades e influencers en Weibo, nueve respuestas de marcas con verificación azul, anuncios exteriores en diez ciudades y transmisiones en directo en Kuaishou, de modo que cada foto de unboxing difundía la campaña.

Según la candidatura a premios de las agencias, la lata de apellido vendió 179.880 unidades en su primera semana, con un pico de un solo día de 38.328; las ventas de latas de apellido se multiplicaron por 113 hasta convertirse en el producto más vendido entre las latas personalizadas de la marca, y 410.000 hogares encargaron latas personalizadas durante la temporada de Año Nuevo Chino de cuatro semanas, cubriendo alrededor del 30 % de los apellidos chinos comunes. El tema #王老吉姓氏罐# se situó en el n.º 3 de la lista de tendencias de Weibo el 25 de enero de 2021 y acumuló 230 millones de lecturas, mientras que CNR informó de que la oferta no podía seguir el ritmo de la demanda.

Las latas rojas de té herbal de Wanglaoji giran en torno a una palabra: ji (吉), que significa auspiciosidad, y su mayor temporada de ventas es el Año Nuevo Chino, cuando la bebida se compra por cajas como regalo. A principios de 2021, las restricciones pandémicas impidieron a muchas personas viajar a casa para las fiestas, recortando las escenas de reencuentro y visitas en las que la marca suele vender. Wanglaoji necesitaba una forma de hacer que una bebida de gran consumo se sintiera lo bastante personal como para enviarse como bendición.

El salto creativo consistió en tratar el nombre de la marca como un espacio en blanco. Wanglaoji ya terminaba en «Wang», el apellido chino más común, así que la empresa permitió a los compradores sustituirlo por el suyo: encargar una caja impresa con «Li老吉», «Zhou老吉» o «Zhang老吉» a través de un miniprograma de WeChat, y la lata lleva la familia del comprador dentro del deseo de buena fortuna de la marca. El grupo matriz confirmó después que había solicitado decenas de marcas de apellidos «X老吉» desde febrero de 2021 para proteger el formato.

El lanzamiento se desplegó por capas en todos los canales por los que circula un regalo de Año Nuevo Chino: publicaciones de embajadores famosos y 38 influencers en Weibo, respuestas de otras nueve cuentas de marcas, anuncios en metro y calle en diez ciudades, transmisiones en directo en Kuaishou y anuncios en WeChat Moments que remitían directamente al miniprograma. Cada caja personalizada se convertía en contenido generado por el usuario, ya que una caja impresa con el apellido real de alguien es algo natural de fotografiar para amigos y familiares.

Los resultados convirtieron el caso en un punto de referencia del marketing estacional chino. La candidatura a premios de las agencias informa de 179.880 latas vendidas en la primera semana, con un pico de un solo día de 38.328, ventas de latas de apellido que crecieron 113 veces y 410.000 hogares que hicieron pedidos durante la temporada de cuatro semanas; CNR informó de que la oferta se quedó por detrás de la demanda. El tema #王老吉姓氏罐# alcanzó el n.º 3 de la lista de tendencias de Weibo el 25 de enero de 2021 y atrajo 230 millones de lecturas.

Un apellido es el marcador de identidad más profundo que posee un cliente chino, así que la personalización se entiende al instante: la lata dice literalmente el apellido del comprador.

Encargar a través de un miniprograma de WeChat mantuvo baja la fricción e hizo de cada caja entregada una pieza de contenido generado por el usuario digna de compartirse.

Como cada lata nombraba a una familia real, el producto encajaba con el regalo a distancia precisamente cuando los confinamientos mantenían separados a los parientes.

Los registros de marcas de febrero de 2021 mostraron que la idea era una línea de servicio duradera y no un truco de packaging puntual.

El salto comercial —ventas de 179.880 latas en la primera semana y un aumento de 113 veces— demostró que la novedad convertía, no solo generaba tendencia.

Encuentra el elemento que el cliente ya posee —su apellido— y deja que reescriba el nombre de la marca: el producto deja de ser una mercancía y se convierte en un regalo personalizado que la gente fotografía y envía.

La lata de apellido se convirtió en una plataforma anual: CNR informó en julio de 2021 de que Wanglaoji describía las latas personalizadas como un servicio central y registró marcas de apellidos «X老吉» además de frases de ocasión como 新婚大吉. Una edición de tótems de apellidos siguió a finales de 2021, y para el Año Nuevo de 2022 Wanglaoji repitió el formato con diseños de tótems para 115 apellidos, añadió unos 100 apellidos más el 6 de enero, alcanzó el n.º 1 en las ventas diarias de bebidas de Tmall el 3 de enero y, para el 10 de enero, superó las 100.000 cajas mensuales en Tmall con la producción extendida a unos 20 días laborables.