Wanglaoji lässt Käufer das „Wang“ durch ihren eigenen Nachnamen ersetzen – X老吉-Dosen ausverkauft

Wanglaoji ist ein Kräutergetränk in der roten Dose, dessen Markenversprechen ji (吉, Glück) ist und dessen größter Verkaufsmoment das Verschenken zum chinesischen Neujahrsfest ist; Händler sagen, dass diese Saison etwa 30 % des Jahresumsatzes bringen kann. Anfang 2021 hielten COVID-Regeln viele Menschen davon ab, zum Fest nach Hause zu reisen, was diesen Moment des Wiedersehensgeschenks schwächte, sodass die Marke das Getränk selbst brauchte, um einen persönlichen Segen über die Distanz zu tragen.

Kunden sollten das „Wang“ in Wanglaoji durch ihren eigenen Nachnamen ersetzen können – eine „X老吉“-Dose verwandelt ein generisches Festgetränk in einen einzigartigen Familiensegen.

Käufer bestellten Dosen, die mit ihrem eigenen Familiennamen bedruckt waren – 李老吉, 周老吉, 张老吉 – über ein WeChat-Mini-Programm, und CNR berichtete später, die Muttergruppe habe von Februar 2021 an eine Welle von „X老吉“-Nachnamenmarken angemeldet, um die Produktlinie abzusichern. Wanglaoji verstärkte das Produkt mit Beiträgen von Prominenten und Influencern auf Weibo, neun Antworten von Marken mit blauem Haken, Außenwerbung in zehn Städten und Kuaishou-Livestreaming, sodass jedes Auspackfoto die Kampagne verbreitete.

Laut dem Award-Einreichungsdokument der Agenturen verkaufte sich die Nachnamensdose in ihrer ersten Woche 179.880 Mal mit einem Tageshöchstwert von 38.328, die Verkäufe von Nachnamensdosen stiegen um das 113-Fache und machten sie zum meistverkauften Produkt unter den kundenspezifischen Dosensortimenten der Marke, und 410.000 Haushalte bestellten im Laufe der vierwöchigen Neujahrssaison kundenspezifische Dosen, was etwa 30 % der gängigen chinesischen Nachnamen abdeckte. Das Thema #王老吉姓氏罐# erreichte am 25. Januar 2021 Platz 3 der Weibo-Hotlist und sammelte 230 Millionen Aufrufe, während CNR berichtete, dass das Angebot mit der Nachfrage nicht Schritt halten konnte.

Wanglaojis rote Dosen mit Kräutertee sind um ein Wort herum aufgebaut: ji (吉), was Glück bedeutet, und seine größte Verkaufssaison ist das chinesische Neujahrsfest, wenn das Getränk kistenweise als Geschenk gekauft wird. Anfang 2021 hinderten Pandemiebeschränkungen viele Menschen daran, zum Fest nach Hause zu reisen, wodurch die Szenen des Wiedersehens und der Besuche wegfielen, in denen die Marke normalerweise verkauft. Wanglaoji brauchte einen Weg, ein Massenmarktgetränk persönlich genug wirken zu lassen, um als Segen verschickt zu werden.

Der kreative Sprung bestand darin, den Markennamen als Leerstelle zu behandeln. Wanglaoji endete bereits auf „Wang“, dem häufigsten chinesischen Nachnamen, also ließ das Unternehmen Käufer ihn durch ihren eigenen ersetzen: Bestellen Sie eine Kiste mit der Aufschrift „Li老吉“, „Zhou老吉“ oder „Zhang老吉“ über ein WeChat-Mini-Programm, und die Dose trägt die Familie des Käufers in den Glückswunsch der Marke hinein. Die Muttergruppe bestätigte später, dass sie von Februar 2021 an Dutzende „X老吉“-Nachnamenmarken angemeldet hatte, um das Format zu schützen.

Der Launch wurde über jeden Kanal geschichtet, über den ein chinesisches Neujahrsgeschenk läuft: Beiträge von prominenten Markenbotschaftern und 38 Influencern auf Weibo, Antworten von neun anderen Markenaccounts, U-Bahn- und Straßenwerbung in zehn Städten, Kuaishou-Livestreaming und WeChat-Moments-Anzeigen, die direkt auf das Mini-Programm zurückverwiesen. Jede individualisierte Kiste wurde zu nutzergeneriertem Inhalt, denn eine Box mit dem echten Nachnamen von jemandem ist ein natürliches Motiv, um es für Freunde und Familie zu fotografieren.

Die Ergebnisse machten den Fall zu einem Referenzpunkt für chinesisches Saisonmarketing. Das Award-Einreichungsdokument der Agenturen berichtet von 179.880 verkauften Dosen in der ersten Woche mit einem Tageshöchstwert von 38.328, einem 113-fachen Wachstum der Verkäufe von Nachnamensdosen und 410.000 Haushalten, die über die vierwöchige Saison bestellten; CNR berichtete, dass das Angebot hinter der Nachfrage zurückblieb. Das Thema #王老吉姓氏罐# erreichte am 25. Januar 2021 Platz 3 der Weibo-Hotlist und zog 230 Millionen Aufrufe an.

Ein Nachname ist der tiefste Identitätsmarker, den ein chinesischer Kunde besitzt, sodass die Personalisierung sofort lesbar ist: Die Dose sagt buchstäblich den Familiennamen des Käufers.

Die Bestellung über ein WeChat-Mini-Programm hielt die Hürde niedrig und machte jede gelieferte Kiste zu einem Stück teilbarem nutzergeneriertem Inhalt.

Weil jede Dose eine echte Familie nannte, passte das Produkt genau dann zum Verschenken über die Distanz, als Lockdowns Verwandte voneinander fernhielten.

Markenanmeldungen ab Februar 2021 zeigten, dass die Idee eine dauerhafte Serviceleistung war und kein einmaliger Verpackungstrick.

Der kommerzielle Sprung – Verkäufe von 179.880 Dosen in der ersten Woche und ein 113-facher Anstieg – bewies, dass die Neuheit zu Käufen führte, nicht nur trendete.

Finden Sie das Element, das ein Kunde bereits besitzt – seinen Familiennamen – und lassen Sie es den Markennamen umschreiben: Das Produkt hört auf, eine Ware zu sein, und wird zu einem personalisierten Geschenk, das Menschen fotografieren und verschicken.

Die Nachnamensdose wurde zu einer jährlichen Plattform: CNR berichtete im Juli 2021, Wanglaoji habe kundenspezifische Dosen als Kernservice bezeichnet und „X老吉“-Nachnamenmarken sowie Anlassformeln wie 新婚大吉 angemeldet. Eine Nachnamen-Totem-Edition folgte Ende 2021, und zum Neujahr 2022 wiederholte Wanglaoji das Format mit Totemdesigns für 115 Nachnamen, fügte am 6. Januar etwa 100 weitere Nachnamen hinzu, erreichte am 3. Januar Platz 1 bei den täglichen Getränkeverkäufen auf Tmall und überschritt bis zum 10. Januar 100.000 monatliche Kisten auf Tmall, wobei die Produktion auf etwa 20 Arbeitstage ausgedehnt wurde.