As 'garrafas soletradas' do Daily C da Weichuan transformam as embalagens de suco de inverno em um jogo de palavras

O Daily C da Weichuan, uma marca de suco refrigerado na China, registrou seu primeiro crescimento negativo em 2014 e era percebida como ultrapassada; a marca redirecionou seu público para trabalhadores de escritório de 20 a 30 anos e adotou o conceito de 'embalagem como mídia'. No inverno, as vendas de suco refrigerado caíam, e o slogan 'você precisa de imunidade' esbarrava nas regras publicitárias — então a agência VK35 sugeriu dividir a mensagem em caracteres.

Um caractere por garrafa, 42 garrafas no total: os consumidores soletram frases com as embalagens — a embalagem se torna um jogo que vende suco de inverno.

A Weichuan imprimiu um caractere chinês em cada uma das 42 garrafas (7 sabores × 6 caracteres), escolhendo-os de modo que cerca de um terço pudesse formar frases relacionadas à imunidade, como 'Não pegue um resfriado', e dois terços, frases de carinho como 'Me aqueça'; as lojas organizavam as garrafas nas geladeiras para soletrar frases, os códigos QR levavam a jogos em H5 e a publicações de KOLs, e a campanha foi veiculada de dezembro de 2016 a fevereiro de 2017.

Os consumidores fotografavam e combinavam as garrafas em frases; 'Você é libidinoso. Não me abrace.' viralizou, e uma piada no Weibo que dizia 'Você pega um resfriado todos os dias' recebeu mais de 13 mil curtidas. Os resultados vieram: as vendas mensais do Daily C cresceram 40% em relação ao ano anterior ao longo de 2016, a nova embalagem trouxe 3 milhões de novos consumidores em três meses, as vendas cresceram 60%, e a marca manteve a liderança de participação na categoria de suco 100% puro da China de julho a outubro.

Em 2014, o Daily C da Weichuan, uma marca de suco refrigerado na China, registrou seu primeiro crescimento negativo e passou a ser percebida como um rótulo envelhecido. A equipe da marca redirecionou o público para trabalhadores de escritório de 20 a 30 anos e, com um orçamento de mídia limitado, adotou o princípio de 'embalagem como mídia': o próprio rótulo da garrafa levaria a mensagem. Esse princípio levou a uma série de campanhas de embalagem — garrafas de motivos, garrafas Hi e uma ação de 'garrafas de falas' em parceria com a novela Love O2O, que aumentou as vendas em 90% em relação ao ano anterior.

O inverno então criou um novo problema: o suco refrigerado é uma categoria que cai sazonalmente. A primeira ideia da Weichuan, um slogan sobre a necessidade de imunidade, violava as normas publicitárias, então a agência VK35 propôs dividir a frase em caracteres individuais. O resultado foi a 'garrafa soletrada': 42 garrafas (7 sabores × 6 caracteres), escolhidas de modo que cerca de um terço pudesse formar frases de imunidade, como 'Não pegue um resfriado', e dois terços, frases de carinho, como 'Me aqueça'. Os supermercados organizavam as embalagens nas geladeiras para soletrar frases, e os códigos QR levavam a jogos em H5 e a publicações de KOLs.

As garrafas foram imediatamente reaproveitadas pelos consumidores; 'Você é libidinoso. Não me abrace.' virou meme, e uma publicação no Weibo brincando 'Você pega um resfriado todos os dias' recebeu mais de 13 mil curtidas. Os resultados vieram: as vendas mensais cresceram 40% em relação ao ano anterior ao longo de 2016, a nova embalagem trouxe 3 milhões de novos consumidores em três meses e aumentou as vendas em 60%, e a marca liderou a categoria de suco 100% puro da China em participação de mercado de julho a outubro. A campanha se tornou a referência para a onda de 'marketing de garrafa' na China, e a Weichuan continuou a iterar o formato por anos.

Embalagem como mídia: o orçamento publicitário foi para o próprio produto, então a distribuição também funcionou como alcance.

Os caracteres individuais tornaram a participação simples — soletrar e fotografar não exigia habilidade nem aplicativo.

A ambiguidade permitiu que os consumidores escrevessem seu próprio texto, carinhoso ou malicioso, gerando infinitas variações de graça.

O enquadramento de inverno deu um propósito ao jogo: um motivo para beber suco na estação fria sem fazer sermão.

A validade de 21 dias e a rápida rotação no varejo permitiram que a campanha fosse lançada e renovada rapidamente.

Quando o próprio produto é a mídia, o consumidor termina o anúncio: caracteres individuais transformaram uma garrafa em uma letra, então comprar mais embalagens virou o jogo — a geladeira virou o outdoor.

A garrafa soletrada ficou em cartaz até o fim de fevereiro de 2017 e se tornou a referência para a onda de 'marketing de garrafa' na China, que as garrafas com apelidos da Coca-Cola haviam iniciado e que a Weichuan transformou em formato recorrente. A marca continuou iterando — garrafas de escala, garrafas 'daily yi' e garrafas de mensagens — e até vendeu textos personalizados de garrafa a parceiros, realizando uma campanha 'Juntos de Vermelho' para o 30º aniversário do China Merchants Bank, enquanto recusou a Mercedes. Retrospectivas do setor atribuem à série de embalagens a recuperação da curva de vendas do Daily C e sua consolidação como líder da categoria de suco puro da China.