Wanglaoji permet aux acheteurs de remplacer « Wang » par leur propre nom de famille — les canettes X老吉 s'écoulent

Wanglaoji est une boisson à base de plantes en canette rouge dont la promesse de marque est ji (吉, la bonne fortune), et dont le plus grand moment de ventes est celui des cadeaux du Nouvel An chinois ; selon les distributeurs, cette saison peut représenter environ 30 % des ventes annuelles. Au début de 2021, les règles liées à la COVID ont empêché beaucoup de personnes de rentrer chez elles pour les fêtes, affaiblissant ce moment de cadeau de retrouvailles ; la marque devait donc faire porter à la boisson elle-même une bénédiction personnelle à travers la distance.

Permettre aux clients de remplacer le « Wang » de Wanglaoji par leur propre nom de famille — une canette « X老吉 » transforme une boisson festive générique en une bénédiction familiale unique.

Les acheteurs commandaient des canettes imprimées avec leur propre nom de famille — 李老吉, 周老吉, 张老吉 — via un mini-programme WeChat, et CNR a ensuite rapporté que le groupe parent avait déposé une vague de marques « X老吉 » à partir de février 2021 pour soutenir la gamme. Wanglaoji a amplifié le produit avec des publications de célébrités et d'influenceurs sur Weibo, neuf réponses de marques certifiées, des publicités extérieures dans dix villes et des diffusions en direct sur Kuaishou, afin que chaque photo de déballage diffuse la campagne.

Selon le dossier de candidature aux prix des agences, la canette au nom de famille s'est vendue à 179 880 unités lors de sa première semaine, avec un pic journalier de 38 328 ; les ventes de canettes au nom de famille ont été multipliées par 113 pour en faire le produit le plus vendu parmi les canettes personnalisées de la marque, et 410 000 foyers ont commandé des canettes personnalisées sur les quatre semaines de la saison du Nouvel An chinois, couvrant environ 30 % des noms de famille chinois courants. Le sujet #王老吉姓氏罐# s'est classé n° 3 de la liste des tendances de Weibo le 25 janvier 2021 et a cumulé 230 millions de lectures, tandis que CNR rapportait que l'offre ne parvenait pas à suivre la demande.

Les canettes rouges de thé aux plantes de Wanglaoji sont construites autour d'un mot : ji (吉), qui signifie bon augure, et sa plus grande saison de ventes est le Nouvel An chinois, lorsque la boisson est achetée par carton comme cadeau. Au début de 2021, les restrictions pandémiques ont empêché beaucoup de personnes de rentrer chez elles pour les fêtes, réduisant les scènes de retrouvailles et de visites où la marque vend habituellement. Wanglaoji avait besoin d'un moyen de rendre une boisson de grande consommation suffisamment personnelle pour être envoyée comme bénédiction.

Le saut créatif consistait à traiter le nom de la marque comme une variable. Wanglaoji se terminait déjà par « Wang », le nom de famille chinois le plus courant, alors l'entreprise a permis aux acheteurs de le remplacer par le leur : commander un carton imprimé « Li老吉 », « Zhou老吉 » ou « Zhang老吉 » via un mini-programme WeChat, et la canette porte la famille de l'acheteur dans le vœu de bonne fortune de la marque. Le groupe parent a ensuite confirmé avoir déposé des dizaines de marques « X老吉 » à partir de février 2021 pour protéger le format.

Le lancement a été déployé sur tous les canaux par lesquels passe un cadeau du Nouvel An chinois : publications d'ambassadeurs célèbres et de 38 influenceurs sur Weibo, réponses de neuf autres comptes de marques, publicités dans le métro et dans la rue dans dix villes, diffusions en direct sur Kuaishou et publicités dans les Moments WeChat qui renvoyaient directement au mini-programme. Chaque carton personnalisé est devenu du contenu généré par les utilisateurs, car une boîte imprimée avec le vrai nom de famille de quelqu'un est une chose naturelle à photographier pour ses amis et sa famille.

Les résultats ont fait de ce cas un point de référence pour le marketing saisonnier chinois. Le dossier de candidature aux prix des agences rapporte 179 880 canettes vendues lors de la première semaine avec un pic journalier de 38 328, des ventes de canettes au nom de famille multipliées par 113, et 410 000 foyers ayant commandé sur les quatre semaines de la saison ; CNR rapportait que l'offre était dépassée par la demande. Le sujet #王老吉姓氏罐# a atteint la n° 3 de la liste des tendances de Weibo le 25 janvier 2021 et a attiré 230 millions de lectures.

Un nom de famille est le marqueur d'identité le plus profond que possède un client chinois, la personnalisation est donc immédiatement lisible : la canette dit littéralement le nom de famille de l'acheteur.

Commander via un mini-programme WeChat maintenait une faible friction et faisait de chaque carton livré un contenu généré par les utilisateurs digne d'être partagé.

Parce que chaque canette nommait une vraie famille, le produit convenait au cadeau à distance précisément au moment où les confinements séparaient les proches.

Les dépôts de marques de février 2021 montraient que l'idée était une ligne de service durable plutôt qu'un coup d'emballage ponctuel.

Le bond commercial — 179 880 canettes vendues la première semaine et une multiplication par 113 — prouvait que la nouveauté se convertissait en ventes, et ne faisait pas seulement tendance.

Trouvez l'élément que le client possède déjà — son nom de famille — et laissez-le réécrire le nom de la marque : le produit cesse d'être une marchandise et devient un cadeau personnalisé que les gens photographient et envoient.

La canette au nom de famille est devenue une plateforme annuelle : CNR rapportait en juillet 2021 que Wanglaoji décrivait les canettes personnalisées comme un service essentiel et avait déposé des marques « X老吉 » ainsi que des expressions d'occasion telles que 新婚大吉. Une édition « totem de nom de famille » a suivi fin 2021, et pour le Nouvel An 2022, Wanglaoji a relancé le format avec des designs totémiques pour 115 noms de famille, en a ajouté environ 100 autres le 6 janvier, a atteint la n° 1 des ventes quotidiennes de boissons sur Tmall le 3 janvier, et au 10 janvier dépassait 100 000 cartons mensuels sur Tmall avec une production étirée à environ 20 jours ouvrés.