왕라오지, 구매자가 '왕(王)'을 자기 성으로 바꿀 수 있게 하다 — X라오지 캔 완판

왕라오지는 브랜드 약속이 지(吉, 행운)인 붉은 캔 허브 음료이며, 가장 큰 판매 시점은 중국 설 선물 시즌으로 유통업자들에 따르면 이 시즌이 연간 매출의 약 30%를 차지할 수 있다. 2021년 초 코로나 방역 규정으로 많은 사람이 명절에 귀향하지 못하면서 그 재회·선물의 순간이 약화되었고, 따라서 브랜드는 음료 자체가 거리를 넘어 개인적인 축복을 전달하게 해야 했다.

고객이 왕라오지의 '왕(王)'을 자기 성으로 바꾸게 하자 — 'X라오지' 캔은 일반적인 명절 음료를 세상에 하나뿐인 가족의 축복으로 바꾼다.

구매자들은 위챗 미니프로그램을 통해 자기 성이 인쇄된 캔 — 리라오지(李老吉), 저우라오지(周老吉), 장라오지(張老吉) — 을 주문했고, 이후 CNR은 모기업이 이 라인을 뒷받침하기 위해 2021년 2월부터 'X라오지' 성씨 상표를 대거 출원했다고 보도했다. 왕라오지는 웨이보 유명인 및 인플루언서 게시물, 9개의 블루체크 브랜드 답글, 10개 도시의 옥외 광고, 콰이쇼우 라이브스트리밍으로 제품을 확산시켜, 모든 언박싱 사진이 캠페인을 퍼뜨리게 했다.

광고대행사들의 어워드 출품작에 따르면, 성씨 캔은 첫 주에 179,880개가 판매되어 하루 최고 38,328개를 기록했고, 성씨 캔 매출은 113배로 늘어 브랜드의 맞춤 캔 제품 중 최고 판매 제품이 되었으며, 41만 가구가 4주간의 설 시즌 동안 맞춤 캔을 주문해 중국의 흔한 성씨 약 30%를 커버했다. 해시태그 #王老吉姓氏罐#는 2021년 1월 25일 웨이보 핫리스트 3위에 올라 2억 3천만 조회수를 기록했으며, CNR은 공급이 수요를 따라가지 못했다고 보도했다.

왕라오지의 붉은 캔 허브티는 '지(吉)', 즉 길함이라는 한 단어를 중심으로 만들어졌으며, 가장 큰 판매 시즌은 음료가 선물용으로 박스째 팔리는 중국 설이다. 2021년 초 팬데믹 제한 조치로 많은 사람이 명절에 귀향하지 못하면서 브랜드가 평소 판매하던 재회와 방문 장면이 줄었다. 왕라오지는 대중적인 음료를 축복으로 보낼 수 있을 만큼 개인적으로 느껴지게 할 방법이 필요했다.

창의적 도약은 브랜드 이름을 빈칸으로 취급하는 것이었다. 왕라오지는 이미 중국에서 가장 흔한 성인 '왕(王)'으로 끝났기에, 회사는 구매자가 그것을 자기 성으로 바꾸게 했다: 위챗 미니프로그램을 통해 '리라오지', '저우라오지', '장라오지'가 인쇄된 케이스를 주문하면, 캔은 구매자의 가족을 브랜드의 행운 기원에 담는다. 모기업은 이후 이 형식을 보호하기 위해 2021년 2월부터 수십 개의 'X라오지' 성씨 상표를 출원했다고 확인했다.

출시는 중국 설 선물이 거치는 모든 채널에 걸쳐 층층이 이루어졌다: 웨이보의 홍보대사 게시물과 38명의 인플루언서, 9개 다른 브랜드 계정의 답글, 10개 도시의 지하철 및 거리 광고, 콰이쇼우 라이브스트리밍, 그리고 미니프로그램으로 곧장 연결되는 위챗 모멘트 광고. 실제 성이 인쇄된 박스는 친구와 가족에게 사진을 찍어 보내기 자연스러운 것이기에, 맞춤 케이스 하나하나가 사용자 생성 콘텐츠가 되었다.

결과는 이 사례를 중국 시즌 마케팅의 기준점으로 만들었다. 광고대행사들의 어워드 출품작은 첫 주 179,880캔 판매와 하루 최고 38,328개, 성씨 캔 매출 113배 성장, 4주 시즌 동안 41만 가구 주문을 보고하며, CNR은 공급이 수요에 뒤처졌다고 보도했다. 해시태그 #王老吉姓氏罐#는 2021년 1월 25일 웨이보 핫리스트 3위에 올라 2억 3천만 조회수를 기록했다.

성씨는 중국 고객이 지닌 가장 깊은 정체성 표지이므로 개인화가 즉시 읽힌다: 캔이 문자 그대로 구매자의 가족 이름을 말한다.

위챗 미니프로그램을 통한 주문은 마찰을 낮게 유지했고, 배송된 케이스 하나하나를 공유 가능한 사용자 생성 콘텐츠로 만들었다.

각 캔이 실제 가족의 이름을 담았기에, 이 제품은 봉쇄로 친척이 떨어져 있던 바로 그때 거리 두고 하는 선물에 맞았다.

2021년 2월의 상표 출원은 이 아이디어가 일회성 포장 기교가 아니라 지속적인 서비스 라인임을 보여주었다.

상업적 도약 — 첫 주 179,880캔 판매와 113배 증가 — 은 새로움이 단지 화제가 된 것이 아니라 전환으로 이어졌음을 입증했다.

고객이 이미 지닌 요소 — 가족 이름 — 를 찾아 그것이 브랜드 이름을 다시 쓰게 하라: 제품은 더 이상 범용품이 아니라 사람들이 사진을 찍어 보내는 개인화된 선물이 된다.

성씨 캔은 연례 플랫폼이 되었다: CNR은 2021년 7월 왕라오지가 맞춤 캔을 핵심 서비스로 설명하고 'X라오지' 성씨 상표와 新婚大吉 같은 행사 문구를 출원했다고 보도했다. 2021년 말에는 성씨 토템 에디션이 이어졌고, 2022년 설에는 왕라오지가 115개 성씨의 토템 디자인으로 형식을 재개했으며, 1월 6일 약 100개의 성씨를 추가했고, 1월 3일 티몰 일일 음료 판매 1위에 올랐으며, 1월 10일까지 티몰에서 월 10만 케이스를 넘어 생산이 약 20영업일로 늘어났다.