王老吉让买家把“王”换成自己的姓——X老吉罐装售罄

王老吉是红罐凉茶，品牌承诺是“吉”，最大销售时机是春节送礼；经销商称该季节可带来全年约30%的销量。2021年初，疫情规则让很多人无法回家过年，削弱了团聚送礼场景，因此品牌需要让饮品本身承载跨越距离的个人祝福。

让顾客把王老吉中的“王”换成自己的姓氏——一个“X老吉”罐把普通节日饮品变成独一无二的家庭祝福。

买家通过微信小程序订购印有自家姓氏的罐装——李老吉、周老吉、张老吉——中央广播电视总台后来报道，母公司从2021年2月起申请了一批“X老吉”姓氏商标来支持该产品线。王老吉通过微博明星和网红帖子、九个蓝V品牌回复、十个城市的户外广告以及快手直播来放大产品，使每次开箱照片都传播了活动。

根据代理商的获奖案例申报，姓氏罐首周售出179,880件，单日峰值38,328件，姓氏罐销量增长113倍，使其成为该品牌定制罐产品中的畅销冠军，且在四周春节季中有410,000户家庭订购了定制罐，覆盖约30%的常见中国姓氏。话题#王老吉姓氏罐#在2021年1月25日登上微博热搜榜第3名，累计阅读量2.3亿次，而中央广播电视总台报道供应跟不上需求。

王老吉红罐凉茶围绕一个词构建：吉，意为吉祥，其最大销售季节是春节，此时该饮品成箱购买作为礼物。2021年初，疫情限制阻止了许多人回家过年，切断了该品牌通常销售的团聚和拜年场景。王老吉需要让大众市场饮品感觉足够个人化，以便作为祝福发送。

创意飞跃是将品牌名视为空白。王老吉已以“王”结尾，这是最常见的中国姓氏，因此公司让买家用自己的姓氏替换：通过微信小程序订购印有“李老吉”“周老吉”或“张老吉”的箱子，罐子将买家的家庭带入品牌的吉祥祝福。母公司后来确认自2021年2月起申请了数十个“X老吉”姓氏商标以保护该格式。

推出活动覆盖了春节礼物流动的每个渠道：微博上的明星大使帖子和38位网红、九个其他品牌账号的回复、十个城市的地铁和街道广告、快手直播以及直接指向小程序的微信朋友圈广告。每个定制箱子都成为用户生成内容，因为印有真实姓氏的箱子自然会被拍下来发给朋友和家人。

结果使该案例成为中国季节性营销的参考点。代理商的获奖案例申报报告称，首周售出179,880罐，单日峰值38,328，姓氏罐销量增长113倍，四周中共有410,000户家庭订购；中央广播电视总台报道供应落后于需求。话题#王老吉姓氏罐#在2021年1月25日达到微博热搜第3名，并吸引了2.3亿次阅读。

姓氏是中国顾客拥有的最深层身份标识，因此个性化立即易懂：罐上明确写着买家的姓氏。

通过微信小程序订购保持了低摩擦，并使每个送达的箱子成为可分享的用户生成内容。

因为每个罐都命名了一个真实家庭，该产品正好适合在封锁使亲戚分离时的远方送礼。

2021年2月的商标申请表明，这一想法是持久服务线而非一次性包装噱头。

商业飞跃——首周179,880罐和113倍增长——证明新颖性不仅趋势化，而且转化为销售。

找到顾客已有的元素——他们的姓氏——并让它改写品牌名：产品不再是商品，而是人们拍照发送的个性化礼物。

姓氏罐成为年度平台：中央广播电视总台2021年7月报道，王老吉将定制罐描述为核心服务，并申请“X老吉”姓氏商标以及诸如“新婚大吉”等场合短语。2021年底推出姓氏图腾版，2022年新年王老吉以115个姓氏的图腾设计重新推出该格式，1月6日新增约100个姓氏，1月3日在天猫日饮料销售中排名第一，截至1月10日天猫月销量超过100,000箱，生产周期拉长至约20个工作日。