Weilong 2016: loja de tiras picantes no estilo Apple, vendas 5 vezes maiores

As tiras picantes da Weilong carregavam há muito tempo o rótulo de 'comida junk', e suas páginas de e-commerce usavam o mesmo estilo promocional de tons quentes de todas as lojas de alimentos; a equipe de operações queria se diferenciar, fazendo os consumidores quererem conferir de vez em quando qual era a nova jogada da Weilong.

Transformar a loja de tiras picantes em estilo Apple: páginas brancas, linha minimalista, texto de lançamento, pegando carona no hype do iPhone.

A partir de junho de 2016, a loja foi gradualmente reformulada; no final de agosto, a loja flagship do Tmall lançou um estilo Apple completo: as tiras picantes foram renomeadas Hotstrip (辣条), 'versões' como 1.0/2.0/Mini foram introduzidas, e as páginas de detalhes traziam 'capacidade de 128G'; na manhã de 8 de setembro, dia do lançamento do iPhone 7, a loja foi atualizada para 'Hotstrip7.0, mudando o mundo da comida, cada tira tem um princípio', com páginas brancas e texto pequeno em azul, rompendo completamente com as convenções de cores quentes da categoria de alimentos.

As páginas em estilo Apple viralizaram no WeChat Moments (朋友圈) e no Weibo (微博); observadores do setor disseram que 'entre todos os designs que imitam o estilo Apple, só a Weilong capturou a essência'; um incidente autodepreciativo na véspera do 618 chegou às buscas em alta do Sina Weibo (新浪微博); segundo a equipe de operações, as vendas diárias da loja flagship em agosto de 2016 cresceram cerca de 5 vezes em relação ao ano anterior, e depois disso 'qual é a nova jogada da Weilong' virou uma expectativa regular.

Por volta de 2016, as tiras picantes da Weilong ainda eram um típico 'lanche de cinco mao': rótulo de comida junk e páginas de e-commerce repletas de elementos promocionais em tons quentes como as de todos os comerciantes de alimentos. A partir de junho de 2016, a loja flagship da Weilong no Tmall começou a mudar — a loja inteira foi reformulada no estilo Apple completo.

O núcleo criativo era o contraste: as tiras picantes foram renomeadas Hotstrip (uma criação em inglês para 辣条), a linha de produtos foi embalada como Hotstrip 1.0, 2.0 e Mini, e as páginas de detalhes diziam 'capacidade ultragrande de 128G' e 'a nutrição é surpreendentemente rica', imitando integralmente as páginas brancas de lançamento da Apple, o texto auxiliar pequeno em azul e a moldura minimalista, abandonando deliberadamente as cores quentes da categoria de alimentos que mais estimulam o apetite.

Às 10h de 8 de setembro, manhã do lançamento do iPhone 7, a loja flagship da Weilong foi atualizada para 'Hotstrip7.0, mudando o mundo da comida, cada tira tem um princípio', pegando carona com sucesso no tópico quente nacional; capturas de tela das páginas encheram o WeChat Moments e o Weibo. Antes, na véspera do 618, o incidente autodepreciativo 'por que vocês não enviam meu pedido' também havia chegado às buscas em alta do Sina Weibo.

Segundo o que a equipe de operações revelou ao Tianxia Wangshang (《天下网商》), o estilo Apple não trouxe um pico instantâneo, mas as novas brincadeiras contínuas fizeram os consumidores criar o hábito de conferir de vez em quando qual era a nova jogada da Weilong; as vendas diárias da loja flagship em agosto de 2016 cresceram cerca de 5 vezes em relação ao ano anterior. As avaliações do setor se dividiram: alguns chamaram de modelo de imitação do estilo Apple, enquanto outros alertaram que truques de marketing dificilmente mudam a reputação do produto.

O contraste é o assunto: tiras picantes de cinco mao usando linguagem de lançamento de empresa de tecnologia, e o absurdo fez os usuários tirarem capturas de tela e espalharem por conta própria.

Contra as convenções do setor: abandonando o estilo promocional comum de tons quentes da categoria de alimentos, a diferenciação em cores frias era visível à primeira vista.

Tópicos quentes podem ser previstos: os eventos anuais de lançamento da Apple podem ser planejados com antecedência, e a equipe comprimiu o ciclo de resposta ao mínimo.

Lançamentos novos contínuos em vez de um único estouro viral: um ritmo de marketing de duas ou três vezes por ano manteve a loja ativa no longo prazo.

A equipe não jogou pelas regras: uma jovem equipe de operações de mais de 30 pessoas não tinha experiência em publicidade e, em vez disso, ousou fazer coisas que marcas tradicionais não ousariam.

Marcas pequenas pegam carona em grandes tópicos criando contraste, não tomando emprestado o holofote; humor e autodepreciação fazem os consumidores espalharem por conta própria.

O estilo Apple tornou-se a persona de longo prazo do e-commerce da Weilong: depois disso, a Weilong continuou a pegar carona em tendências em direções como Double 11, livestreaming e cultura 2D/anime, as vendas diárias da loja flagship mantiveram crescimento, e os pares a chamaram de 'a melhor em brincar com a loja'; retrospectivas do setor a trataram como referência de imitação do estilo Apple, ao mesmo tempo em que alertavam que truques de marketing não compram a reputação do produto.