王老吉讓消費者把「王」換成自家姓氏——X老吉罐裝一售而空

王老吉是一款紅色罐裝涼茶，品牌承諾的核心是「吉」（吉，好運），而它最大的銷售時機是農曆新年的送禮場景；經銷商表示，這個檔期可帶來約30%的年度銷售額。2021年初，防疫規定讓許多人無法返鄉過年，削弱了這個團圓送禮的時刻，因此品牌需要讓飲料本身承載跨越距離的個人祝福。

讓顧客把王老吉中的「王」換成自己的姓氏——一罐「X老吉」把一款通用的節慶飲料變成獨一無二的家庭祝福。

買家透過微信小程式訂購印有自家姓氏的罐裝飲料——李老吉、周老吉、張老吉——央廣網後來報導，母公司集團自2021年2月起申請了一系列「X老吉」姓氏商標，以支持這條產品線。王老吉透過微博名人與網紅貼文、九個藍勾品牌帳號回覆、十個城市的戶外廣告以及快手直播來放大這款產品，讓每一張開箱照片都傳播了這場活動。

根據代理商報獎資料，姓氏罐首週售出179,880罐，單日最高達38,328罐；姓氏罐銷售額成長113倍，成為品牌客製罐產品中的銷售冠軍；在為期四週的春節檔期內，共有41萬戶訂購客製罐，涵蓋約30%的常見中國姓氏。話題#王老吉姓氏罐#於2021年1月25日登上微博熱搜榜第3名，累計閱讀量達2.3億，而央廣網報導供應無法跟上需求。

王老吉的紅色罐裝涼茶圍繞一個字打造：吉，意為吉祥，而它最大的銷售季節是農曆新年，此時這款飲料會成箱購買作為禮物。2021年初，疫情限制讓許多人無法返鄉過節，削減了品牌通常銷售的團圓與拜訪場景。王老吉需要一種方式，讓一款大眾市場飲料感覺足夠個人化，可以被當作祝福送出。

創意上的躍進在於把品牌名稱視為一個空白。王老吉本來就以「王」結尾，而王是中國最常見的姓氏，因此公司讓買家把它換成自己的姓氏：透過微信小程式訂購一箱印著「李老吉」、「周老吉」或「張老吉」的飲料，罐身就把買家的家族帶入品牌的吉祥祝福之中。母公司集團後來確認，自2021年2月起已申請數十個「X老吉」姓氏商標，以保護這種形式。

這次上市在農曆新年禮品流通的每一個渠道上分層展開：微博上的代言人貼文與38位網紅、九個其他品牌帳號的回覆、十個城市的地鐵與街頭廣告、快手直播，以及直接導回微信小程式的微信朋友圈廣告。每一箱客製化產品都成為使用者生成內容，因為印有某人真實姓氏的箱子，自然會讓人想拍照分享給親友。

這些成果讓此案例成為中國節慶行銷的參考指標。代理商報獎資料稱首週售出179,880罐，單日最高38,328罐，姓氏罐銷售成長113倍，四週檔期內有41萬戶訂購；央廣網報導供應落後於需求。話題#王老吉姓氏罐#於2021年1月25日登上微博熱搜榜第3名，吸引2.3億次閱讀。

姓氏是中國消費者擁有的最深層身份標記，因此個人化立即就能被理解：罐身上寫的就是買家自己的姓氏。

透過微信小程式訂購降低了摩擦，也讓每一箱送達的產品都成為可分享的使用者生成內容。

因為每一罐都寫著一個真實家族，這款產品恰好契合封鎖措施讓親人分隔兩地時的遠距送禮需求。

2021年2月的商標申請顯示，這個想法是一條持久的服務線，而非一次性的包裝噱頭。

商業上的躍升——首週銷售179,880罐與113倍成長——證明這份新奇感確實轉化為銷售，而不只是曇花一現的熱潮。

找出顧客已經擁有的元素——他們的姓氏——讓它改寫品牌名稱：產品就不再是普通商品，而成為人們會拍照並送出的個人化禮物。

姓氏罐成為一個年度平台：央廣網於2021年7月報導，王老吉將客製罐描述為核心服務，並申請了「X老吉」姓氏商標以及「新婚大吉」等場合用語。2021年底推出了姓氏圖騰版，2022年新年王老吉以115個姓氏的圖騰設計重啟這個形式，並於1月6日增加約100個姓氏，1月3日登上天貓每日飲料銷售第1名，到1月10日在天貓的月銷量已超過10萬箱，生產時間拉長至約20個工作日。