Volvo distribui LifePaint — um spray que faz ciclistas no escuro brilharem sob os faróis

A identidade da Volvo é a segurança — ela inventou o cinto de três pontos em 1959 e abriu a patente. Com o lançamento do novo XC90 e mais de 19.000 ciclistas feridos nas estradas do Reino Unido a cada ano, a Volvo Car UK queria levar a segurança para além dos próprios carros: a melhor forma de sobreviver a uma colisão é não colidir.

Distribuir gratuitamente um spray refletivo lavável para que os ciclistas brilhem sob os faróis dos carros — a promessa de segurança da Volvo transformada em produto para quem não dirige.

A Grey London e a startup sueca Albedo100 criaram o LifePaint: invisível de dia, reflete os faróis de volta para os motoristas, sai com lavagem e funciona em roupas, sapatos, capacetes, carrinhos de bebê, mochilas e coleiras de cachorro. A Volvo distribuiu 2.000 latas gratuitas em seis lojas de bicicleta de Londres e Kent, com apoio de um filme e de cartazes acionados por flash.

O teste colocou 2.000 latas em seis lojas com a promessa de expansão caso a demanda viesse; a ideia ganhou dois Grands Prix do Cannes Lions em 2015 (Design e Promo & Activations) — os primeiros da Grey London — e espalhou pelo mundo o mote 'a melhor forma de sobreviver a uma colisão é não colidir'.

A história de segurança da Volvo sempre girou em torno de seus carros — o cinto de três pontos, inventado em 1959 e deliberadamente deixado sem patente. O LifePaint, lançado em março de 2015, virou essa lógica para fora: um spray refletivo à base de água, invisível à luz do dia, que brilha quando os faróis de um carro o atingem. Aplique-o em um casaco, capacete, mochila ou coleira de cachorro e o ciclista se torna visível à noite.

A campanha foi construída sobre o mote da Volvo UK de que a melhor forma de sobreviver a uma colisão é não colidir. A Grey London desenvolveu o conceito com a startup sueca Albedo100; 2.000 latas foram distribuídas gratuitamente em seis lojas de bicicleta de Londres e Kent, e um filme mostrava o efeito do spray em ciclistas pedalando por ruas escuras, ao lado de cartazes que se revelavam sob o flash de uma câmera.

O gesto levou a marca mais longe do que um anúncio conseguiria: o teste foi desenhado para se expandir nacionalmente caso se mostrasse popular, e o trabalho ganhou dois Grands Prix do Cannes Lions em 2015, em Design e Promo & Activations — os primeiros Grands Prix da Grey London. Tornou-se uma referência de marca como serviço público.

A ideia se generaliza: encontre a promessa central da marca, reduza-a a um objeto que um estranho possa usar e distribua-o onde o problema vive — o presente é a mensagem.

Externalizou a alegação central da Volvo — a segurança — em algo que quem não dirige pode usar.

Distribuir o produto gratuitamente tornou o gesto crível em vez de comercial.

O mecanismo invisível de dia e brilhante à noite tornou o perigo literalmente visível.

Serviu duplamente como relações públicas para o lançamento do XC90 sem mostrar o carro.

Em vez de anunciar um valor, distribua-o como um objeto utilizável: um produto que as pessoas podem tocar prova a marca melhor do que qualquer alegação — e vira notícia por conta própria.

O LifePaint permaneceu como teste de fase um, com expansão condicionada à demanda, enquadrado pela Visão 2020 da Volvo — ninguém morto ou gravemente ferido em um Volvo novo até 2020. Uma ação de Halloween incentivou as crianças a 'ser assustadoras, ser seguras'. Em 2017, a Autoridade de Normas de Publicidade do Reino Unido proibiu o anúncio de TV por mostrar quadros de bicicleta pulverizados com LifePaint quando o metal na verdade havia sido pintado com um produto diferente da Albedo100; a Volvo aceitou a decisão — um lembrete de que ideias premiadas ainda vivem ou morrem conforme cada alegação seja verificável.