Volvo offre LifePaint — un spray qui fait briller les cyclistes dans le noir sous les phares

L'identité de Volvo, c'est la sécurité — la marque a inventé la ceinture de sécurité à trois points en 1959 et en a ouvert le brevet. Avec le lancement du nouveau XC90 et plus de 19 000 cyclistes blessés chaque année sur les routes britanniques, Volvo Car UK voulait étendre la sécurité au-delà de ses propres voitures : la meilleure façon de survivre à un accident, c'est de ne pas en avoir.

Offrir un spray réfléchissant lavable pour que les cyclistes brillent dans les phares des voitures — l'argument de sécurité de Volvo transformé en produit pour les non-conducteurs.

Grey London et la start-up suédoise Albedo100 ont créé LifePaint : invisible le jour, il renvoie les phares vers les conducteurs, se lave, et fonctionne sur les vêtements, chaussures, casques, poussettes, sacs à dos et laisses de chien. Volvo a distribué gratuitement 2 000 bombes dans six magasins de vélos de Londres et du Kent, soutenues par un film et des affiches déclenchées au flash.

Le test a placé 2 000 bombes dans six magasins avec la promesse d'une extension si la demande suivait ; l'idée a remporté deux Grands Prix des Lions de Cannes en 2015 (Design et Promo & Activations) — une première pour Grey London — et a diffusé dans le monde entier la formule « la meilleure façon de survivre à un accident, c'est de ne pas en avoir ».

L'histoire de la sécurité chez Volvo avait toujours concerné ses voitures — la ceinture à trois points, inventée en 1959 et délibérément laissée sans brevet. LifePaint, lancé en mars 2015, a retourné cette logique vers l'extérieur : un spray réfléchissant à base d'eau, invisible à la lumière du jour, qui brille lorsque les phares d'une voiture l'atteignent. Appliquez-le sur un manteau, un casque, un sac à dos ou une laisse de chien et un cycliste devient visible la nuit.

La campagne reposait sur la formule de Volvo UK selon laquelle la meilleure façon de survivre à un accident est de ne pas en avoir. Grey London a développé le concept avec la start-up suédoise Albedo100 ; 2 000 bombes ont été offertes gratuitement dans six magasins de cycles à Londres et dans le Kent, et un film montrait l'effet du spray sur des cyclistes roulant dans des rues sombres, aux côtés d'affiches qui se révélaient sous le flash d'un appareil photo.

Le geste a porté la marque plus loin qu'une publicité n'aurait pu le faire : le test était conçu pour s'étendre à l'échelle nationale s'il s'avérait populaire, et le travail a remporté deux Grands Prix des Lions de Cannes en 2015, en Design et en Promo & Activations — les premiers Grands Prix de Grey London. Il est devenu une référence de la marque comme service public.

L'idée se généralise : trouvez la promesse centrale de la marque, dépouillez-la jusqu'à en faire un objet qu'un inconnu peut utiliser, et offrez-le là où le problème se pose — le cadeau est le message.

Elle a extériorisé l'argument central de Volvo — la sécurité — en quelque chose que les non-conducteurs peuvent utiliser.

Offrir le produit gratuitement a rendu le geste crédible plutôt que commercial.

Le mécanisme invisible le jour, lumineux la nuit a rendu le danger littéralement visible.

Elle a servi doublement de relations publiques pour le lancement du XC90 sans montrer la voiture.

Plutôt que de faire la publicité d'une valeur, offrez-la comme un objet utilisable : un produit que les gens peuvent toucher prouve la marque mieux que n'importe quelle affirmation — et il devient une nouvelle à part entière.

LifePaint est resté un test de phase un, son extension étant conditionnée à la demande, dans le cadre de la Vision 2020 de Volvo — aucune personne tuée ou gravement blessée dans une nouvelle Volvo d'ici 2020. Un déploiement à Halloween encourageait les enfants à « faire peur, rester en sécurité ». En 2017, l'Advertising Standards Authority britannique a interdit la publicité télévisée pour avoir montré des cadres de vélos pulvérisés avec LifePaint alors que le métal avait en réalité été peint avec un autre produit Albedo100 ; Volvo a accepté la décision — un rappel que les idées primées vivent ou meurent encore selon la vérifiabilité de chaque affirmation.