ボルボ、暗闇の自転車乗りをヘッドライトで光らせるスプレー「LifePaint」を無償配布

ボルボのアイデンティティは安全だ。1959年に3点式シートベルトを発明し、その特許を開放した。新型XC90の発売を控え、英国の道路では毎年19,000人以上が自転車で負傷している状況を受け、ボルボ・カー・UKは安全を自社の車の外へ広げたいと考えた。事故を生き延びる最善の方法は、事故を起こさないことだからだ。

洗い落とせる反射スプレーを無償で配り、自転車乗りが車のヘッドライトの中で光るようにする。ボルボの安全という主張を、運転しない人々のための製品に変えた。

グレイ・ロンドンとスウェーデンのスタートアップAlbedo100がLifePaintを作った。昼間は見えず、ヘッドライトの光を運転者に向けて反射し、洗い落とせて、衣服、靴、ヘルメット、ベビーカー、バックパック、犬のリードにも使える。ボルボはロンドンとケントの自転車店6店舗で2,000本を無料配布し、映像とフラッシュ撮影で浮かび上がるポスターで後押しした。

この試験では6店舗に2,000本を置き、需要が続けば拡大すると約束した。このアイデアは2015年のカンヌライオンズでグランプリを2つ（デザイン部門とプロモ＆アクティベーション部門）獲得し、グレイ・ロンドンにとって初のグランプリとなった。そして「事故を生き延びる最善の方法は、事故を起こさないことだ」という言葉を世界中に広めた。

ボルボの安全の物語は常に自社の車についてのものだった。1959年に発明され、意図的に特許を取らなかった3点式シートベルトがその象徴だ。2015年3月に発表されたLifePaintは、その論理を外へ向けた。水ベースの反射スプレーで、昼光の下では見えず、車のヘッドライトが当たると光る。コート、ヘルメット、バックパック、犬のリードに吹き付ければ、夜間に自転車乗りが見えるようになる。

このキャンペーンは、事故を生き延びる最善の方法は事故を起こさないことだというボルボUKの言葉に基づいて作られた。グレイ・ロンドンがスウェーデンのスタートアップAlbedo100とともにコンセプトを開発し、ロンドンとケントの自転車店6店舗で2,000本を無料配布した。映像では暗い街路を走る自転車乗りへのスプレーの効果が示され、カメラのフラッシュで浮かび上がるポスターも併用された。

この仕掛けは広告以上のものをブランドにもたらした。試験は人気が出れば全国展開する設計で、この作品は2015年のカンヌライオンズでデザイン部門とプロモ＆アクティベーション部門のグランプリ2つを獲得し、グレイ・ロンドン初のグランプリとなった。公共サービスとしてのブランドの参照例となった。

このアイデアは一般化できる。ブランドの中核となる約束を見つけ、見知らぬ人が使えるモノにまで削ぎ落とし、問題が存在する場所で無償で配る。贈り物そのものがメッセージなのだ。

ボルボの中核的な主張である安全を、運転しない人々が使えるものへと外に具現化した。

製品を無料で配ったことで、この仕掛けは商業的ではなく誠実なものになった。

昼間は見えず夜に光る仕組みが、危険を文字通り可視化した。

車を見せずにXC90発売のPRとしても機能した。

価値を広告するのではなく、使えるモノとして無償で配ること。人が手に取れる製品は、どんな主張よりもブランドを証明し、それ自体がニュースになる。

LifePaintは第1段階の試験にとどまり、拡大は需要次第とされた。背景にはボルボの「ビジョン2020」、すなわち2020年までに新しいボルボで死亡者や重傷者を出さないという目標があった。ハロウィンの展開では子どもたちに「怖がらせて、安全に」と呼びかけた。2017年、英国の広告基準局（ASA）は、実際には金属部分に別のAlbedo100製品が塗られていたにもかかわらず、LifePaintを吹き付けた自転車のフレームを見せたとしてテレビ広告を禁止した。ボルボはこの裁定を受け入れた。受賞歴のあるアイデアも、すべての主張が検証可能であるかどうかで生き残るか消えるかを思い起こさせる出来事だった。