Volvo regala LifePaint: un espray que hace brillar a los ciclistas oscuros bajo los faros

La identidad de Volvo es la seguridad: inventó el cinturón de seguridad de tres puntos en 1959 y abrió la patente. Con el lanzamiento del nuevo XC90 y más de 19.000 ciclistas lesionados en las carreteras del Reino Unido cada año, Volvo Car UK quería llevar la seguridad más allá de sus propios coches: la mejor forma de sobrevivir a un choque es no chocar.

Regalar un espray reflectante lavable para que los ciclistas brillen bajo los faros de los coches: la promesa de seguridad de Volvo convertida en un producto para quienes no conducen.

Grey London y la startup sueca Albedo100 crearon LifePaint: invisible de día, refleja los faros de vuelta hacia los conductores, se lava, y funciona sobre ropa, zapatos, cascos, cochecitos, mochilas y correas de perro. Volvo regaló 2.000 botes gratuitos en seis tiendas de bicicletas de Londres y Kent, respaldado por una película y carteles que se activaban con el flash.

La prueba colocó 2.000 botes en seis tiendas con la promesa de ampliarse si la demanda acompañaba; la idea ganó dos Grands Prix de Cannes Lions en 2015 (Diseño y Promo & Activaciones) —los primeros de Grey London— y difundió por todo el mundo la frase «la mejor forma de sobrevivir a un choque es no chocar».

La historia de seguridad de Volvo siempre había girado en torno a sus coches: el cinturón de seguridad de tres puntos, inventado en 1959 y deliberadamente dejado sin patente. LifePaint, lanzado en marzo de 2015, volvió esa lógica hacia fuera: un espray reflectante a base de agua, invisible a la luz del día, que brilla cuando lo alcanzan los faros de un coche. Aplícalo a un abrigo, un casco, una mochila o una correa de perro y un ciclista se vuelve visible de noche.

La campaña se construyó sobre la frase de Volvo UK de que la mejor forma de sobrevivir a un choque es no chocar. Grey London desarrolló el concepto con la startup sueca Albedo100; se regalaron 2.000 botes gratuitos en seis tiendas de bicicletas de Londres y Kent, y una película mostraba el efecto del espray en ciclistas que recorrían calles oscuras, junto a carteles que se revelaban bajo el flash de una cámara.

El gesto llevó la marca más lejos de lo que podría haberlo hecho un anuncio: la prueba estaba diseñada para ampliarse a nivel nacional si demostraba ser popular, y el trabajo ganó dos Grands Prix de Cannes Lions en 2015, en Diseño y Promo & Activaciones: los primeros Grand Prix de Grey London. Se convirtió en una referencia de la marca como servicio público.

La idea se generaliza: encuentra la promesa central de la marca, redúcela a una cosa que un desconocido pueda usar y regálala donde vive el problema: el regalo es el mensaje.

Exteriorizó la afirmación central de Volvo —la seguridad— en algo que quienes no conducen pueden usar.

Regalar el producto de forma gratuita hizo creíble el gesto en lugar de comercial.

El mecanismo de invisible de día y brillo de noche hizo literalmente visible el peligro.

Cumplió una doble función como relaciones públicas para el lanzamiento del XC90 sin mostrar el coche.

En lugar de anunciar un valor, regálalo como un objeto utilizable: un producto que la gente puede tocar demuestra la marca mejor que cualquier afirmación, y se convierte en noticia por sí solo.

LifePaint se quedó en una prueba de fase uno, con la ampliación condicionada a la demanda, enmarcada en la Visión 2020 de Volvo: nadie muerto ni herido grave en un Volvo nuevo para 2020. Un despliegue de Halloween animó a los niños a «dar miedo, estar seguros». En 2017 la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido prohibió el anuncio de televisión por mostrar cuadros de bicicleta rociados con LifePaint cuando el metal en realidad había sido pintado con otro producto de Albedo100; Volvo aceptó la resolución, un recordatorio de que las ideas premiadas siguen viviendo o muriendo según que cada afirmación sea comprobable.