Volvo verschenkt LifePaint – ein Spray, das dunkle Radfahrer im Scheinwerferlicht leuchten lässt

Volvos Identität ist Sicherheit – 1959 erfand das Unternehmen den Dreipunkt-Sicherheitsgurt und öffnete das Patent. Mit der Markteinführung des neuen XC90 und mehr als 19.000 jährlich auf britischen Straßen verletzten Radfahrern wollte Volvo Car UK Sicherheit über die eigenen Autos hinaus tragen: Der beste Weg, einen Unfall zu überleben, ist, keinen Unfall zu haben.

Ein abwaschbares reflektierendes Spray verschenken, damit Radfahrer im Scheinwerferlicht von Autos aufleuchten – Volvos Sicherheitsversprechen wurde zu einem Produkt für Nicht-Autofahrer.

Grey London und das schwedische Start-up Albedo100 entwickelten LifePaint: tagsüber unsichtbar, reflektiert es das Scheinwerferlicht zurück zu den Fahrern, lässt sich abwaschen und funktioniert auf Kleidung, Schuhen, Helmen, Kinderwagen, Rucksäcken und Hundeleinen. Volvo verschenkte 2.000 Dosen in sechs Fahrradläden in London und Kent, begleitet von einem Film und durch Blitzlicht ausgelösten Postern.

Der Test platzierte 2.000 Dosen in sechs Läden mit dem Versprechen, das Programm auszuweiten, falls die Nachfrage folgte; die Idee gewann 2015 zwei Cannes Lions Grands Prix (Design sowie Promo & Activations) – die ersten für Grey London – und verbreitete den Satz „Der beste Weg, einen Unfall zu überleben, ist, keinen Unfall zu haben“ in aller Welt.

Volvos Sicherheitsgeschichte drehte sich immer um seine Autos – den Dreipunkt-Sicherheitsgurt, 1959 erfunden und bewusst patentfrei gelassen. LifePaint, im März 2015 eingeführt, kehrte diese Logik nach außen: ein reflektierendes Spray auf Wasserbasis, bei Tageslicht unsichtbar, das leuchtet, wenn das Scheinwerferlicht eines Autos darauf trifft. Aufgetragen auf Mantel, Helm, Rucksack oder Hundeleine macht es einen Radfahrer bei Nacht sichtbar.

Die Kampagne baute auf dem Leitsatz von Volvo UK auf, dass der beste Weg, einen Unfall zu überleben, ist, keinen Unfall zu haben. Grey London entwickelte das Konzept mit dem schwedischen Start-up Albedo100; 2.000 Dosen wurden kostenlos in sechs Fahrradläden in London und Kent abgegeben, und ein Film zeigte die Wirkung des Sprays bei Radfahrern auf dunklen Straßen, zusammen mit Postern, die sich unter einem Kamerablitz offenbarten.

Die Geste trug die Marke weiter, als es eine Anzeige vermocht hätte: Der Test war darauf angelegt, bei Erfolg landesweit ausgeweitet zu werden, und die Arbeit gewann 2015 zwei Cannes Lions Grands Prix, in Design sowie Promo & Activations – die ersten Grands Prix für Grey London. Sie wurde zur Referenz für die Marke als öffentliche Dienstleistung.

Die Idee lässt sich verallgemeinern: Finde das Kernversprechen der Marke, reduziere es auf einen Gegenstand, den ein Fremder benutzen kann, und verschenke ihn dort, wo das Problem lebt – das Geschenk ist die Botschaft.

Es verlagerte Volvos Kernaussage – Sicherheit – nach außen in etwas, das Nicht-Autofahrer nutzen können.

Das Produkt kostenlos abzugeben machte die Geste glaubwürdig statt kommerziell.

Der Mechanismus – tagsüber unsichtbar, nachts leuchtend – machte die Gefahr buchstäblich sichtbar.

Es diente zugleich als PR für die Markteinführung des XC90, ohne das Auto zu zeigen.

Statt einen Wert zu bewerben, verschenke ihn als nutzbaren Gegenstand: Ein Produkt, das Menschen anfassen können, beweist die Marke besser als jede Behauptung – und es wird von selbst zur Nachricht.

LifePaint blieb ein Test der ersten Phase, dessen Ausweitung von der Nachfrage abhing, eingerahmt von Volvos Vision 2020 – niemand getötet oder schwer verletzt in einem neuen Volvo bis 2020. Eine Halloween-Aktion ermutigte Kinder: „Sei gruselig, sei sicher“. 2017 verbot die britische Advertising Standards Authority den TV-Spot, weil er Fahrradrahmen zeigte, die mit LifePaint besprüht waren, obwohl das Metall tatsächlich mit einem anderen Albedo100-Produkt lackiert worden war; Volvo akzeptierte die Entscheidung – eine Erinnerung daran, dass preisgekrönte Ideen immer noch daran hängen, dass jede Behauptung überprüfbar ist.