볼보, 어두운 곳에서 자전거 이용자를 헤드라이트에 빛나게 하는 스프레이 '라이프페인트'를 무료로 나눠주다

볼보의 정체성은 안전이다 — 볼보는 1959년 3점식 안전벨트를 발명하고 특허를 공개했다. 신형 XC90 출시를 앞두고, 영국 도로에서 매년 1만 9,000명 이상의 자전거 이용자가 부상을 당하는 상황에서 볼보 자동차 영국 법인은 안전을 자사 차량 너머로 확장하고자 했다: 충돌에서 살아남는 가장 좋은 방법은 충돌하지 않는 것이다.

세척 가능한 반사 스프레이를 무료로 나눠주어 자전거 이용자가 자동차 헤드라이트 불빛 속에서 빛나게 한다 — 볼보의 안전 주장을 운전자가 아닌 사람들을 위한 제품으로 전환한 것이다.

그레이 런던과 스웨덴 스타트업 알베도100이 라이프페인트를 만들었다: 낮에는 보이지 않지만 헤드라이트 불빛을 운전자에게 반사하고, 씻어지며, 의류, 신발, 헬멧, 유모차, 배낭, 개 목줄에 사용할 수 있다. 볼보는 런던과 켄트의 자전거 매장 6곳에서 2,000캔을 무료로 나눠주었으며, 영상과 플래시로 발동되는 포스터로 이를 뒷받침했다.

이 시범 사업은 매장 6곳에 2,000캔을 배치하고 수요가 이어지면 확대하겠다는 약속과 함께 진행되었다; 이 아이디어는 2015년 칸 라이언즈 그랑프리 2개 부문(디자인, 프로모 & 액티베이션)을 수상했으며 — 그레이 런던의 첫 수상이었다 — '충돌에서 살아남는 가장 좋은 방법은 충돌하지 않는 것'이라는 문구를 전 세계로 퍼뜨렸다.

볼보의 안전 서사는 항상 자사 차량에 관한 것이었다 — 1959년 발명되어 의도적으로 특허 없이 남겨진 3점식 안전벨트가 그것이다. 2015년 3월 출시된 라이프페인트는 그 논리를 외부로 돌렸다: 수성 반사 스프레이로, 일광 아래에서는 보이지 않지만 자동차 헤드라이트가 비추면 빛난다. 코트, 헬멧, 배낭, 개 목줄에 뿌리면 자전거 이용자가 밤에 눈에 띄게 된다.

이 캠페인은 충돌에서 살아남는 가장 좋은 방법은 충돌하지 않는 것이라는 볼보 영국 법인의 문구를 바탕으로 만들어졌다. 그레이 런던이 스웨덴 스타트업 알베도100과 함께 개념을 개발했으며; 런던과 켄트의 자전거 매장 6곳에서 2,000캔을 무료로 나눠주었고, 영상은 어두운 거리를 달리는 자전거 이용자들에게 스프레이가 미치는 효과를 보여주었으며, 카메라 플래시 아래에서 드러나는 포스터도 함께 선보였다.

이 제스처는 광고가 할 수 있는 것보다 브랜드를 더 멀리 전달했다: 이 시범 사업은 인기를 얻으면 전국으로 확대하도록 설계되었고, 이 작업은 2015년 칸 라이언즈 그랑프리 2개 부문(디자인, 프로모 & 액티베이션)을 수상했다 — 그레이 런던의 첫 그랑프리였다. 이는 공익을 위한 브랜드 활동의 기준점이 되었다.

이 아이디어는 일반화된다: 브랜드의 핵심 약속을 찾아, 낯선 사람이 사용할 수 있는 물건으로 단순화하고, 문제가 존재하는 곳에서 그것을 나눠주라 — 선물이 곧 메시지다.

볼보의 핵심 주장인 안전을 운전자가 아닌 사람들이 사용할 수 있는 것으로 외부화했다.

제품을 무료로 나눠준 것이 이 제스처를 상업적이지 않고 진정성 있게 만들었다.

낮에는 보이지 않고 밤에 빛나는 메커니즘이 위험을 문자 그대로 가시화했다.

차량을 보여주지 않고도 XC90 출시를 위한 홍보 역할을 겸했다.

가치를 광고하는 대신, 사용 가능한 물건으로 나눠주라: 사람들이 만질 수 있는 제품이 어떤 주장보다 브랜드를 더 잘 증명하며 — 그 자체로 뉴스가 된다.

라이프페인트는 수요에 따라 확대를 조건으로 한 1단계 시범 사업으로 남았으며, 2020년까지 새로운 볼보 차량에서 사망하거나 중상을 입는 사람이 없도록 한다는 볼보의 비전 2020으로 틀 지어졌다. 할로윈 캠페인은 아이들에게 '무섭게, 안전하게'를 권장했다. 2017년 영국 광고표준위원회(ASA)는 금속이 실제로는 다른 알베도100 제품으로 칠해졌음에도 자전거 프레임에 라이프페인트를 뿌린 것처럼 보여준 TV 광고를 금지했으며; 볼보는 이 결정을 받아들였다 — 수상 경력이 있는 아이디어도 모든 주장이 검증 가능해야 살아남는다는 것을 상기시킨다.