O Body Lotion Transition da Vaseline transforma o cuidado com a pele para terapia hormonal em uma linha de produtos

O poder de marca e a conexão emocional da Vaseline estavam se enfraquecendo, e o propósito da empresa — pele saudável para todos — ignorava uma lacuna mensurável: na Tailândia, lar de uma das maiores populações transgênero do mundo, 98 por cento das mulheres trans tinham dificuldade para encontrar produtos de cuidado com a pele adequados às mudanças na pele decorrentes da terapia hormonal.

Responder a um briefing de comunicação com um produto: cocriar uma loção clinicamente comprovada para a pele de mulheres trans em terapia hormonal e lançá-la onde elas fazem compras.

Em vez de mais um filme de marca, a Ogilvy Singapura propôs um produto. A Vaseline passou dois anos cocriando o Body Lotion Transition com mulheres trans por meio de grupos focais, entrevistas e pesquisas, trabalhando com dermatologistas e especialistas em afirmação de gênero. A fórmula clinicamente comprovada usava ingredientes como niacinamida e isoflavonas para combater ressecamento, opacidade e hiperpigmentação, e a loção foi lançada no Dia Internacional da Visibilidade Transgênero nas 670 lojas tailandesas da Watsons, com campanhas de influenciadores e sociais lideradas por vozes da comunidade.

O lançamento gerou 158 milhões de impressões na Tailândia, esgotou-se em muitas lojas da Watsons, elevou a intenção de compra em 725 por cento acima do benchmark e atraiu 100 por cento de sentimento positivo. Em seis meses, a loção se tornou a segunda maior variante da linha premium da Vaseline, e o caso relatou um retorno sobre investimento de 1,55:1, além de ganhos em poder de marca, penetração e participação de valor.

A Vaseline construiu seu propósito em torno de 'pele saudável para todos', mas as mulheres trans eram invisíveis para a indústria da beleza: na Tailândia, lar de uma das maiores populações transgênero do mundo, 98 por cento das mulheres trans não conseguiam encontrar produtos adequados para as mudanças na pele causadas pela terapia hormonal, e muitas improvisavam com produtos masculinos e femininos.

A resposta da agência ao briefing de comunicação foi um produto, não um filme. Ao longo de dois anos, a Vaseline e a Ogilvy Singapura ouviram mulheres trans em grupos focais, entrevistas e pesquisas, e depois trabalharam com dermatologistas e especialistas em afirmação de gênero para desenvolver o Body Lotion Transition — o primeiro produto de cuidado com a pele clinicamente comprovado do mundo concebido por e para mulheres trans, formulado com niacinamida e isoflavonas para tratar ressecamento, opacidade e hiperpigmentação.

Lançada no Dia Internacional da Visibilidade Transgênero na Watsons, a loção esgotou-se em muitas das 670 lojas tailandesas da rede, gerou 158 milhões de impressões e 100 por cento de sentimento positivo, e elevou a intenção de compra em 725 por cento acima do benchmark. Comercialmente, tornou-se a segunda maior variante da linha premium da Vaseline em seis meses, com um retorno sobre investimento relatado de 1,55:1 — prova de que atender uma comunidade ignorada também era uma estratégia de crescimento.

O insight era estrutural — 98 por cento das mulheres trans tailandesas não tinham nenhuma opção adequada —, então a solução tinha de ser um produto, não uma promessa.

Dois anos de cocriação com a comunidade deram à fórmula uma credibilidade que nenhuma mensagem de campanha poderia reivindicar.

O lançamento nas 670 lojas da Watsons colocou o produto onde os usuários pretendidos já faziam compras, eliminando a barreira de encontrá-lo.

A eficácia clinicamente comprovada e o endosso da comunidade criaram confiança, e o posicionamento premium deu à Vaseline um novo patamar de crescimento.

Quando uma comunidade é estruturalmente desatendida, o movimento de marca mais forte não é uma mensagem sobre se importar — é um produto que corrige a lacuna, cocriado com as pessoas que a vivem.

A loção se tornou a segunda maior variante da linha premium da Vaseline e impulsionou ganhos em poder de marca, penetração e participação de valor, com um retorno sobre investimento relatado de 1,55:1. O trabalho ganhou um Silver no London International Awards de 2024 em estratégia criativa e o Best of Discipline em IP e Product Design no One Show de 2025, com quatro Gold Pencils. O diretor global da marca Vaseline transformou a proposta de produto da agência na lição — quando um produto se encaixa no propósito da marca, construa-o —, e a campanha se tornou uma referência para inovação inclusiva de produtos em beleza.