La loción corporal Transition de Vaseline convierte el cuidado de la piel para la terapia hormonal en una línea de productos

El poder de marca y la conexión emocional de Vaseline se estaban debilitando, y el propósito de la compañía —piel sana para todos— pasaba por alto una brecha medible: en Tailandia, hogar de una de las mayores poblaciones transgénero del mundo, el 98 por ciento de las mujeres trans tenía dificultades para encontrar productos de cuidado de la piel adecuados para los cambios cutáneos de la terapia hormonal.

Responder a un brief de comunicación con un producto: cocrear una loción con eficacia clínica demostrada para la piel de las mujeres trans sometidas a terapia hormonal y lanzarla donde ellas compran.

En lugar de otra película de marca, Ogilvy Singapur propuso un producto. Vaseline pasó dos años cocreando la Transition Body Lotion con mujeres trans mediante grupos focales, entrevistas y encuestas, en colaboración con dermatólogos y especialistas en afirmación de género. La fórmula, con eficacia clínica demostrada, utilizó ingredientes como la niacinamida y las isoflavonas para combatir la sequedad, la opacidad y la hiperpigmentación, y la loción se lanzó el Día Internacional de la Visibilidad Transgénero en las 670 tiendas de Watsons en Tailandia, con campañas de influencers y en redes sociales lideradas por voces de la comunidad.

El lanzamiento generó 158 millones de impresiones en Tailandia, se agotó en muchas tiendas Watsons, elevó la intención de compra un 725 por ciento por encima del benchmark y atrajo un 100 por ciento de sentimiento positivo. En seis meses, la loción se convirtió en la segunda variante más grande de la gama prémium de Vaseline, y el caso reportó un retorno de la inversión de 1,55:1, junto con mejoras en poder de marca, penetración y cuota de valor.

Vaseline construyó su propósito sobre «piel sana para todos», pero las mujeres trans eran invisibles para la industria de la belleza: en Tailandia, hogar de una de las mayores poblaciones transgénero del mundo, el 98 por ciento de las mujeres trans no encontraba productos adecuados para los cambios cutáneos causados por la terapia hormonal, y muchas improvisaban con productos masculinos y femeninos.

La respuesta de la agencia al brief de comunicación fue un producto en lugar de una película. Durante dos años, Vaseline y Ogilvy Singapur escucharon a mujeres trans en grupos focales, entrevistas y encuestas, y luego trabajaron con dermatólogos y especialistas en afirmación de género para desarrollar la Transition Body Lotion, el primer producto de cuidado de la piel del mundo con eficacia clínica demostrada diseñado por y para mujeres trans, formulado con niacinamida e isoflavonas para abordar la sequedad, la opacidad y la hiperpigmentación.

Lanzada el Día Internacional de la Visibilidad Transgénero en Watsons, la loción se agotó en muchas de las 670 tiendas tailandesas de la cadena, generó 158 millones de impresiones y un 100 por ciento de sentimiento positivo, y elevó la intención de compra un 725 por ciento por encima del benchmark. Comercialmente, se convirtió en la segunda variante más grande de la gama prémium de Vaseline en seis meses, con un retorno de la inversión reportado de 1,55:1, prueba de que atender a una comunidad ignorada también era una estrategia de crecimiento.

La percepción era estructural —el 98 por ciento de las mujeres trans tailandesas no tenía una opción adecuada—, así que la solución tenía que ser un producto, no una promesa.

Dos años de cocreación con la comunidad dieron a la fórmula una credibilidad que ningún mensaje de campaña podía reclamar.

El lanzamiento en las 670 tiendas de Watsons puso el producto donde las usuarias previstas ya compraban, eliminando la barrera de encontrarlo.

La eficacia con demostración clínica y el respaldo de la comunidad generaron confianza, y el posicionamiento prémium dio a Vaseline un nuevo nivel de crecimiento.

Cuando una comunidad está estructuralmente desatendida, el movimiento de marca más fuerte no es un mensaje sobre preocuparse, sino un producto que cierra la brecha, cocreado con las personas que la viven.

La loción se convirtió en la segunda variante más grande de la gama prémium de Vaseline e impulsó mejoras en poder de marca, penetración y cuota de valor, con un retorno de la inversión reportado de 1,55:1. El trabajo ganó un Plata en los London International Awards de 2024 en estrategia creativa y el Best of Discipline en IP y diseño de producto en los One Show de 2025, con cuatro Lápices de Oro. El director global de marca de Vaseline convirtió la propuesta de producto de la agencia en la lección —cuando un producto encaja con el propósito de la marca, constrúyelo— y la campaña se convirtió en un punto de referencia para la innovación inclusiva de producto en la belleza.