Vaselines Transition Body Lotion macht aus Hautpflege für die Hormontherapie eine Produktlinie

Vaselines Markenstärke und emotionale Bindung ließen nach, und der Unternehmenszweck – gesunde Haut für alle – übersah eine messbare Lücke: In Thailand, Heimat einer der größten Transgender-Bevölkerungen der Welt, hatten 98 Prozent der Transfrauen Schwierigkeiten, geeignete Hautpflegeprodukte für die Hautveränderungen durch die Hormontherapie zu finden.

Ein Kommunikationsbriefing mit einem Produkt beantworten: eine klinisch geprüfte Lotion für die Haut von Transfrauen unter Hormontherapie gemeinsam entwickeln und dort launchen, wo sie einkaufen.

Statt eines weiteren Markenfilms schlug Ogilvy Singapore ein Produkt vor. Vaseline entwickelte die Transition Body Lotion zwei Jahre lang gemeinsam mit Transfrauen in Fokusgruppen, Interviews und Umfragen und arbeitete dabei mit Dermatologen und Fachleuten für Geschlechtsangleichung zusammen. Die klinisch geprüfte Formel setzte auf Inhaltsstoffe wie Niacinamid und Isoflavone gegen Trockenheit, fahle Haut und Hyperpigmentierung, und die Lotion wurde am Internationalen Tag der Sichtbarkeit von Transgender in den 670 thailändischen Watsons-Filialen gelauncht, begleitet von Influencer- und Social-Kampagnen, die von Stimmen aus der Community angeführt wurden.

Der Launch erzielte in Thailand 158 Millionen Impressionen, war in vielen Watsons-Filialen ausverkauft, steigerte die Kaufabsicht um 725 Prozent über dem Benchmark und erreichte 100 Prozent positive Stimmung. Innerhalb von sechs Monaten wurde die Lotion zur zweitgrößten Variante in Vaselines Premium-Sortiment, und der Case meldete einen Return on Investment von 1,55:1 sowie Zugewinne bei Markenstärke, Penetration und Wertanteil.

Vaseline gründete seinen Zweck auf „gesunde Haut für alle“, doch Transfrauen waren für die Beauty-Industrie unsichtbar: In Thailand, Heimat einer der größten Transgender-Bevölkerungen der Welt, konnten 98 Prozent der Transfrauen keine geeigneten Produkte für die durch die Hormontherapie verursachten Hautveränderungen finden, und viele behalfen sich mit Männer- und Frauenprodukten.

Die Antwort der Agentur auf das Kommunikationsbriefing war ein Produkt statt eines Films. Über zwei Jahre hörten Vaseline und Ogilvy Singapore Transfrauen in Fokusgruppen, Interviews und Umfragen zu und entwickelten dann mit Dermatologen und Fachleuten für Geschlechtsangleichung die Transition Body Lotion – das weltweit erste klinisch geprüfte Hautpflegeprodukt, das von und für Transfrauen entwickelt wurde, formuliert mit Niacinamid und Isoflavonen gegen Trockenheit, fahle Haut und Hyperpigmentierung.

Zum Internationalen Tag der Sichtbarkeit von Transgender bei Watsons gelauncht, war die Lotion in vielen der 670 thailändischen Filialen der Kette ausverkauft, erzielte 158 Millionen Impressionen und 100 Prozent positive Stimmung und steigerte die Kaufabsicht um 725 Prozent über dem Benchmark. Kommerziell wurde sie innerhalb von sechs Monaten zur zweitgrößten Variante in Vaselines Premium-Sortiment, bei einem gemeldeten Return on Investment von 1,55:1 – ein Beleg dafür, dass die Bedienung einer ignorierten Community auch eine Wachstumsstrategie war.

Die Erkenntnis war struktureller Natur – 98 Prozent der thailändischen Transfrauen hatten keine geeignete Option –, deshalb musste die Lösung ein Produkt sein, kein Versprechen.

Zwei Jahre der gemeinsamen Entwicklung mit der Community verliehen der Formel eine Glaubwürdigkeit, die keine Kampagnenbotschaft für sich beanspruchen konnte.

Der Launch in den 670 Watsons-Filialen brachte das Produkt dorthin, wo die Zielgruppe bereits einkaufte, und beseitigte die Hürde, es zu finden.

Klinisch geprüfte Wirksamkeit und die Unterstützung durch die Community schufen Vertrauen, und die Premium-Positionierung verschaffte Vaseline eine neue Wachstumsstufe.

Wenn eine Community strukturell unterversorgt ist, besteht der stärkste Markenschritt nicht in einer Botschaft über Fürsorge – sondern in einem Produkt, das die Lücke schließt, gemeinsam entwickelt mit den Menschen, die sie erleben.

Die Lotion wurde zur zweitgrößten Variante in Vaselines Premium-Sortiment und trieb Zugewinne bei Markenstärke, Penetration und Wertanteil bei einem gemeldeten Return on Investment von 1,55:1 voran. Die Arbeit gewann Silber bei den London International Awards 2024 für kreative Strategie und Best of Discipline in IP and Product Design bei den One Show 2025, mit vier Golden Pencils. Der globale Markendirektor von Vaseline machte den Produktvorschlag der Agentur zur Lehre – wenn ein Produkt zum Zweck der Marke passt, baue es –, und die Kampagne wurde zu einem Referenzpunkt für inklusive Produktinnovation in der Beauty-Branche.