ヴァセリンの「トランジション・ボディローション」がホルモン療法のスキンケアを製品ラインに

ヴァセリンのブランド力と情緒的なつながりは低下しており、同社のパーパスである「すべての人に健康な肌を」は、測定可能なギャップを見過ごしていた。世界最大級のトランスジェンダー人口を抱えるタイでは、トランスジェンダー女性の98%が、ホルモン療法による肌の変化に適したスキンケア製品を見つけることに苦労していた。

コミュニケーションのブリーフに製品で応える。トランスジェンダー女性のホルモン療法による肌のために臨床的に実証されたローションを共同開発し、彼女たちが買い物をする場所で発売する。

もう一本のブランドフィルムではなく、オグルヴィ・シンガポールは製品を提案した。ヴァセリンは2年をかけ、フォーカスグループ、インタビュー、調査を通じてトランスジェンダー女性とともに「トランジション・ボディローション」を共同開発し、皮膚科医や性別適合の専門家と協働した。臨床的に実証された処方はナイアシンアミドやイソフラボンなどの成分を用いて乾燥、くすみ、色素沈着に対処し、このローションは国際トランスジェンダー可視化デーに、ワトソンのタイ国内670店舗で、コミュニティの声が主導するインフルエンサーおよびソーシャルキャンペーンとともに発売された。

発売はタイで1億5800万インプレッションを獲得し、ワトソンの多くの店舗で完売、購買意欲はベンチマークを725パーセント上回り、100パーセントのポジティブな感情を得た。6か月以内にこのローションはヴァセリンのプレミアムラインで第2位のバリエーションとなり、この事例はブランド力、浸透率、金額シェアの向上とともに、1.55:1の投資収益率を報告した。

ヴァセリンは「すべての人に健康な肌を」というパーパスを掲げてきたが、トランスジェンダー女性は美容業界から見えていなかった。世界最大級のトランスジェンダー人口を抱えるタイでは、トランスジェンダー女性の98%がホルモン療法による肌の変化に適した製品を見つけられず、多くが男性用・女性用製品で間に合わせていた。

エージェンシーのコミュニケーションのブリーフへの応答は、フィルムではなく製品だった。2年をかけ、ヴァセリンとオグルヴィ・シンガポールはフォーカスグループ、インタビュー、調査でトランスジェンダー女性の声を聞き、その後、皮膚科医や性別適合の専門家と協働して「トランジション・ボディローション」を開発した。これはトランスジェンダー女性によって、トランスジェンダー女性のために設計された世界初の臨床的に実証されたスキンケア製品であり、ナイアシンアミドとイソフラボンを配合して乾燥、くすみ、色素沈着に対処した。

国際トランスジェンダー可視化デーにワトソンで発売されたこのローションは、同チェーンのタイ国内670店舗の多くで完売し、1億5800万インプレッションと100パーセントのポジティブな感情を獲得し、購買意欲をベンチマークより725パーセント高めた。商業的には6か月以内にヴァセリンのプレミアムラインで第2位のバリエーションとなり、1.55:1の投資収益率を報告した。これは、見過ごされてきたコミュニティに奉仕することが成長戦略でもあることの証明だった。

インサイトは構造的なものだった。タイのトランスジェンダー女性の98%に適した選択肢がなかったため、解決策は約束ではなく製品でなければならなかった。

コミュニティとの2年にわたる共同開発が、どのキャンペーンメッセージも主張できない処方の信頼性を与えた。

ワトソンの670店舗で発売したことで、製品は想定ユーザーがすでに買い物をしている場所に置かれ、見つけるという障壁が取り除かれた。

臨床的に実証された有効性とコミュニティの支持が信頼を生み、プレミアムのポジショニングがヴァセリンに新たな成長層をもたらした。

コミュニティが構造的に十分なサービスを受けていないとき、ブランドの最も力強い動きは、気遣いについてのメッセージではなく、そのギャップを埋める製品であり、それを実際に生きる人々と共同開発することだ。

このローションはヴァセリンのプレミアムラインで第2位のバリエーションとなり、1.55:1の投資収益率を報告しつつ、ブランド力、浸透率、金額シェアの向上を牽引した。この仕事は2024年ロンドン国際アワードのクリエイティブ戦略部門でシルバーを受賞し、2025年One ShowのIPおよびプロダクトデザイン部門でベスト・オブ・ディシプリンを獲得、さらにゴールド・ペンシル4本を受賞した。ヴァセリンのグローバルブランドディレクターは、エージェンシーの製品提案を教訓とした。製品がブランドのパーパスに合うなら、作るべきだ。そしてこのキャンペーンは、美容におけるインクルーシブな製品イノベーションの参照点となった。