바셀린의 트랜지션 바디 로션, 호르몬 치료 피부 관리를 하나의 제품 라인으로 만들다

바셀린의 브랜드 파워와 정서적 연결은 약화되고 있었고, '모두를 위한 건강한 피부'라는 회사의 목적은 측정 가능한 격차를 외면하고 있었다. 세계에서 가장 큰 트랜스젠더 인구를 보유한 국가 중 하나인 태국에서, 트랜스젠더 여성 98%가 호르몬 치료로 인한 피부 변화에 적합한 스킨케어 제품을 찾는 데 어려움을 겪고 있었다.

커뮤니케이션 브리프에 제품으로 답하다: 트랜스젠더 여성의 호르몬 치료 피부를 위한 임상적으로 입증된 로션을 공동 개발하고, 그들이 쇼핑하는 곳에서 출시하다.

또 하나의 브랜드 필름 대신, 오길비 싱가포르는 제품을 제안했다. 바셀린은 2년에 걸쳐 포커스 그룹, 인터뷰, 설문조사를 통해 트랜스젠더 여성들과 트랜지션 바디 로션을 공동 개발했으며, 피부과 전문의 및 성별 정체성 확인 전문가들과 협력했다. 임상적으로 입증된 포뮬러는 나이아신아마이드와 이소플라본 같은 성분을 사용해 건조함, 칙칙함, 과다색소침착을 해결했고, 이 로션은 국제 트랜스젠더 가시성의 날에 맞춰 왓슨스의 태국 매장 670곳에서 인플루언서 및 커뮤니티 목소리가 주도한 소셜 캠페인과 함께 출시되었다.

이번 출시는 태국에서 1억 5,800만 회의 노출을 기록했고, 많은 왓슨스 매장에서 완판되었으며, 구매 의향을 벤치마크 대비 725퍼센트 끌어올렸고 100퍼센트 긍정적 반응을 얻었다. 6개월 만에 이 로션은 바셀린 프리미엄 라인에서 두 번째로 큰 변형 제품이 되었으며, 이 사례는 브랜드 파워, 침투율, 가치 점유율의 상승과 함께 1.55:1의 투자수익률을 보고했다.

바셀린은 '모두를 위한 건강한 피부'에 목적을 두었지만, 트랜스젠더 여성은 뷰티 업계에서 보이지 않는 존재였다. 세계에서 가장 큰 트랜스젠더 인구를 보유한 국가 중 하나인 태국에서 트랜스젠더 여성 98%가 호르몬 치료로 인한 피부 변화에 적합한 제품을 찾지 못했고, 많은 이들이 남성용 및 여성용 제품으로 임기응변했다.

에이전시의 커뮤니케이션 브리프에 대한 응답은 필름이 아닌 제품이었다. 2년에 걸쳐 바셀린과 오길비 싱가포르는 포커스 그룹, 인터뷰, 설문조사를 통해 트랜스젠더 여성들의 이야기를 들었고, 이후 피부과 전문의 및 성별 정체성 확인 전문가들과 협력해 트랜지션 바디 로션을 개발했다 — 트랜스젠더 여성이 설계하고 트랜스젠더 여성을 위해 만들어진 세계 최초의 임상적으로 입증된 스킨케어 제품으로, 나이아신아마이드와 이소플라본으로 건조함, 칙칙함, 과다색소침착을 해결하도록 배합되었다.

국제 트랜스젠더 가시성의 날에 왓슨스에서 출시된 이 로션은 체인의 태국 매장 670곳 중 많은 곳에서 완판되었고, 1억 5,800만 회의 노출과 100퍼센트 긍정적 반응을 얻었으며, 구매 의향을 벤치마크 대비 725퍼센트 끌어올렸다. 상업적으로는 6개월 만에 바셀린 프리미엄 라인에서 두 번째로 큰 변형 제품이 되었고, 1.55:1의 투자수익률을 보고했다 — 이는 외면받는 커뮤니티에 봉사하는 것이 곧 성장 전략임을 입증한 것이다.

인사이트는 구조적이었다 — 태국 트랜스젠더 여성 98%가 적합한 선택지를 갖지 못했으므로, 해결책은 약속이 아닌 제품이어야 했다.

커뮤니티와의 2년간의 공동 개발은 어떤 캠페인 메시지도 주장할 수 없는 포뮬러의 신뢰성을 부여했다.

왓슨스 매장 670곳에서의 출시는 제품을 의도된 사용자들이 이미 쇼핑하는 곳에 두어, 제품을 찾아야 하는 장벽을 제거했다.

임상적으로 입증된 효능과 커뮤니티의 지지는 신뢰를 형성했고, 프리미엄 포지셔닝은 바셀린에 새로운 성장 단계를 제공했다.

커뮤니티가 구조적으로 소외되어 있을 때, 가장 강력한 브랜드 행보는 배려에 관한 메시지가 아니라 — 그 격차를 해결하는 제품이며, 그것을 겪는 사람들과 공동 개발해야 한다.

이 로션은 바셀린 프리미엄 라인에서 두 번째로 큰 변형 제품이 되었고, 1.55:1의 투자수익률을 보고하며 브랜드 파워, 침투율, 가치 점유율의 상승을 이끌었다. 이 작업은 2024 런던 인터내셔널 어워즈에서 크리에이티브 전략 부문 실버를, 2025 원 쇼에서 IP 및 제품 디자인 부문 베스트 오브 디시플린과 골드 펜슬 4개를 수상했다. 바셀린의 글로벌 브랜드 디렉터는 에이전시의 제품 제안을 교훈으로 삼았다 — 제품이 브랜드의 목적에 부합한다면, 그것을 만들어야 한다 — 그리고 이 캠페인은 뷰티 분야의 포용적 제품 혁신의 기준점이 되었다.