凡士林“蜕变身体乳”：将激素疗法的皮肤护理做成产品线

凡士林的品牌力和情感连接在减弱，公司的使命——让每个人拥有健康肌肤——忽视了一个可衡量的缺口：在泰国这个拥有全球最大跨性别群体之一的国家，98%的跨性别女性在为激素疗法的皮肤变化寻找合适护肤品时遇到困难。

用产品来回应传播简报：与跨性别女性共创一款经临床验证的身体乳，针对激素疗法带来的皮肤变化，并在她们购物的渠道上市。

奥美新加坡没有拍摄品牌宣传片，而是提出了一个产品创意。凡士林花了两年时间，通过焦点小组、访谈和问卷调查，与跨性别女性共同研发“蜕变身体乳”，并与皮肤科医生和性别肯定专家合作。这款产品采用烟酰胺和异黄酮等成分，针对干燥、暗沉和色素沉着。身体乳在国际跨性别现身日当天，在屈臣氏泰国的670家门店上市，配合以社群声音为主的网红和社交媒体活动。

这次发布在泰国获得1.58亿次曝光，许多屈臣氏门店售罄，购买意愿超出基准725%，获得100%的正面评价。上市六个月内，这款身体乳成为凡士林高端系列中销量第二的产品，案例报告的投资回报率为1.55:1，品牌力、渗透率和价值份额均有所提升。

凡士林以“让每个人拥有健康肌肤”为使命，但跨性别女性在美妆行业中却不可见：在泰国这一全球跨性别群体规模最大的国家之一，98%的跨性别女性找不到适合激素疗法所致皮肤变化的产品，许多人只能将就使用男性和女性产品。

代理商对传播简报的回应是一个产品，而非一支宣传片。在两年时间里，凡士林和奥美新加坡通过焦点小组、访谈和问卷倾听跨性别女性的声音，然后与皮肤科医生和性别肯定专家合作，开发出“蜕变身体乳”——全球首款由跨性别女性为自身设计、并经临床验证的护肤品，配方含有烟酰胺和异黄酮，旨在解决干燥、暗沉和色素沉着问题。

产品在国际跨性别现身日当天在屈臣氏上市，在该连锁店泰国的670家门店中许多家售罄，获得1.58亿次曝光和100%的正面评价，购买意愿超出基准725%。商业上，它在六个月内成为凡士林高端系列中销量第二的产品，报告的投资回报率为1.55:1——证明服务一个被忽视的群体也是增长策略。

洞察是结构性的——泰国98%的跨性别女性没有合适的选择——所以解决方案必须是产品，而不是承诺。

与社群共同创造的两年让配方获得了任何营销信息都无法声称的可信度。

在屈臣氏670家门店上市，将产品放在目标用户常去购物的地方，消除了寻找的障碍。

经临床验证的功效和社群认可创造了信任，而高端定位为凡士林提供了新的增长层级。

当一个群体在结构上被忽视时，最强的品牌行动不是传达关怀的信息，而是打造一款修复缺口的产品——与目标群体共同创造。

这款身体乳成为凡士林高端系列中销量第二的产品，并带来了品牌力、渗透率和价值份额的提升，投资回报率报告为1.55:1。该作品在2024年伦敦国际奖中获得策略类银奖，并在2025年One Show中获得四支金铅笔以及IP与产品设计类的最佳学科奖。凡士林全球品牌总监将代理商的产品提案作为经验——当产品符合品牌使命时，就去制造它——这一战役成为美妆行业包容性产品创新的参考案例。