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凡士林“蜕变身体乳”：将激素疗法的皮肤护理做成产品线
泰国98%的跨性别女性找不到合适的护肤品，凡士林于是联合共创了一款经临床验证的身体乳，结果成为高端系列中销量第二的产品。
凡士林（联合利华） · 奥美新加坡
当时的题目
Vaseline's brand power and emotional connection were slipping, and the company's purpose — healthy skin for everyone — ignored a measurable gap: in Thailand, home to one of the world's largest transgender populations, 98 percent of transgender women struggled to find suitable skincare products for the skin changes of hormone therapy.
它是怎么成立的
凡士林以“让每个人拥有健康肌肤”为使命，但跨性别女性在美妆行业中却不可见：在泰国这一全球跨性别群体规模最大的国家之一，98%的跨性别女性找不到适合激素疗法所致皮肤变化的产品，许多人只能将就使用男性和女性产品。
代理商对传播简报的回应是一个产品，而非一支宣传片。在两年时间里，凡士林和奥美新加坡通过焦点小组、访谈和问卷倾听跨性别女性的声音，然后与皮肤科医生和性别肯定专家合作，开发出“蜕变身体乳”——全球首款由跨性别女性为自身设计、并经临床验证的护肤品，配方含有烟酰胺和异黄酮，旨在解决干燥、暗沉和色素沉着问题。
产品在国际跨性别现身日当天在屈臣氏上市，在该连锁店泰国的670家门店中许多家售罄，获得1.58亿次曝光和100%的正面评价，购买意愿超出基准725%。商业上，它在六个月内成为凡士林高端系列中销量第二的产品，报告的投资回报率为1.55:1——证明服务一个被忽视的群体也是增长策略。
妙在哪
- 洞察是结构性的——泰国98%的跨性别女性没有合适的选择——所以解决方案必须是产品，而不是承诺。
- 与社群共同创造的两年让配方获得了任何营销信息都无法声称的可信度。
- 在屈臣氏670家门店上市，将产品放在目标用户常去购物的地方，消除了寻找的障碍。
- 经临床验证的功效和社群认可创造了信任，而高端定位为凡士林提供了新的增长层级。
做出来什么
The launch earned 158 million impressions in Thailand, sold out in many Watsons stores, lifted purchase intent 725 percent above benchmark and drew 100 percent positive sentiment. Within six months the lotion became the second-largest variant in Vaseline's premium range, and the case reported a 1.55:1 return on investment alongside gains in brand power, penetration and value share.
可以借走的
当一个群体在结构上被忽视时，最强的品牌行动不是传达关怀的信息，而是打造一款修复缺口的产品——与目标群体共同创造。
后来
这款身体乳成为凡士林高端系列中销量第二的产品，并带来了品牌力、渗透率和价值份额的提升，投资回报率报告为1.55:1。该作品在2024年伦敦国际奖中获得策略类银奖，并在2025年One Show中获得四支金铅笔以及IP与产品设计类的最佳学科奖。凡士林全球品牌总监将代理商的产品提案作为经验——当产品符合品牌使命时，就去制造它——这一战役成为美妆行业包容性产品创新的参考案例。
资料来源
- Vaseline, Ogilvy SG create lotion for trans women
- Unilever: Transition Body Lotion (case study)
- Vaseline: Vaseline transition body lotion (case record)
- LIA 2024 Silver — Creative Strategy: Transition Body Lotion
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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